Неограниченное благо
Современный рынок цифрового контента живет по простому экономическому
закону: предельные издержки на производство и распространение цифровой копии
стремятся к нулю, предложение — к бесконечности. Следовательно, равновесная
цена также будет стремиться к нулю, если только искусственно не ограничивать
предложение (читай – вводить DRM). Цифровой контент — благо (условно)
неограниченное, в отличие, скажем, от книг или билетов на концерты. Когда
представители интернет-сми (или музыканты, или писатели) говорят о введении
платы за доступ, чаще всего они рассуждают, как сделать цифровой контент
ограниченным благом, а не как разработать новую бизнес-модель с использованием
преимуществ цифрового контента.
Существует достаточно примеров среди музыкантов, игроделов, режиссеров и
писателей, зарабатывающих на бесплатном распространении своих трудов. У всех
примеров есть общие черты. Они заключаются не в том, чтобы получать отчисления,
создавать DRM или судиться с пользователями. А в том, что если ты общаешься с
поклонниками и предлагаешь им настоящий, ограниченный, уникальный повод для
покупки — в конце концов, все счастливы. Фанаты получают, что они хотят за
устраивающую их цену; авторы и компании зарабатывают. При этом свободно
распространяемый контент не только увеличивает ценность других товаров, будь то
концерты, атрибутика и сувениры или доступ к творцу, но и расширяет возможный
рынок и создает еще больше поклонников, готовых покупать.
Простые правила
Так какими же могут быть эти побуждения для покупки? Данная
классификация достаточно условна, но, как мне кажется, охватывает почти все
существующие примеры бизнес-моделей. Кому-то она может показаться похожей на
описание структуры наград проекта в Kickstarter — и это, конечно, не случайно.
1. Доступ Доступ к создателям –
это настоящее ограниченное благо, часто использующееся для заработка и делающее
фанатов счастливыми. Исследование гиганта музыкальной индустрии Midem
показывает, что 19% фанатов заплатили бы любые деньги за встречу со своим
любимцем.
2. Аутентичность Подлинность и ценность
товара может являться очень серьезным побуждением к покупке. Подписанные
подарочные издания до сих пор отлично продаются.
3. Эксклюзивность
Множество людей ценят
возможность иметь что-то, чего нет больше ни у кого (или же, есть у небольшого числа
людей).
4. Творение Возможность создать
что-то новое–это ограниченное благо, в отличие от самого цифрового товара. Свой
персонаж, свой уровень в игре, свой ремикс.
5. Осязаемость
Краеугольный камень
ограниченных благ – физические товары. В том числе, атрибутика.
6. Время (экономия или
создание) Люди готовы платить за экономию времени (или создание дополнительного
времени, заполненного желаемой активностью).
7. Удобство Если ваш способ
потребления контента удобнее, многие заплатят даже при наличии бесплатной
альтернативы. Поэтому успешен iTunes. Поэтому люди покупают бутилированную воду
даже в регионах с отличной водопроводной водой.
8. Сопричастность
Чувство принадлежности
к группе или клубу. Имя в титрах. К сожалению, подобный тип предложений не
всегда хорошо продумывается.
9. Патронаж Многие люди рады
поддержать творца. Особенно если он их за это искренне поблагодарит.
P.S. Но работает это только в том случае, если вы открытые, человечные, — и
классные! Иначе, вас могут и пристрелить.
