Компании увеличивают инвестиции в социальные технологии, но
для их широкого применения необходимы изменения в управленческой культуре. К
таким выводам пришли специалисты IBM Institute for Business Value (IBV), опросив более 1160 менеджеров компаний
в разных странах мира.
Компании, лидирующие во внедрении социальных технологий, не
только и не столько наращивают свое присутствие на социальных платформах.
Социальный бизнес встраивает социальные технологии в свои основные
бизнес-процессы, а также применяет социальные практики для поддержки клиентоориентированных
инициатив, таких как формирование списка потенциальных клиентов, улучшение
предпродажного, продажного и послепродажного обслуживания.
Социальные инструменты и практики находят применение как во
внешних, так и во внутренних коммуникациях компании. Бизнес становится социальным,
чтобы улучшить качество обслуживания клиентов, повысить продуктивность работы
сотрудников и эффективность бизнес-процессов компании, стимулировать инновации,
обеспечить принятие правильных управленческих решений.
По данным IBM,
решающую роль для ускорения внедрения социальных технологий играет способность
компании развивать навыки владения социальными инструментами у своих
сотрудников. При этом требуются соответствующие поведенческие изменения,
которые могут привести к изменениям в корпоративной культуре. В то же время, лишь
1 из 4 опрошенных руководителей считает, что его компания полностью готова к таким
изменениям.
По данным исследования, 46% компаний увеличили свои
инвестиции в социальные технологии в 2012 году, а 62% собираются сделать это в
течение ближайших трех лет, но пока лишь 22% руководителей уверены, что их
менеджеры готовы сделать социальные инструменты неотъемлемой частью своей ежедневной
работы.
Многие компании только пытаются решить, возможно ли получить
реальную отдачу от инвестиций в социальные технологии. 2 из 3 респондентов не
уверены, что они в достаточной степени понимают и могут оценить влияние
применения социальных технологий на их свою компанию в течение ближайших трех
лет. Кроме того, многих руководителей беспокоят риски, возникающие вследствие
возрастающей открытости и прозрачности компании.
Руководство должно заложить фундамент для преобразования
компании в социальный бизнес, считают эксперты IBM. На самом базовом уровне необходимо сформировать
рабочую среду для общения и делового сотрудничества. Внедряемые социальные
инструменты должны быть интегрированы в повседневную деятельность менеджеров и
рядовых сотрудников.
Менеджеры должны помочь сотрудникам понять, где и как
использование социальных данных может принести реальную выгоду компании. И,
наконец, руководство должно научить сотрудников, как эффективно
взаимодействовать с людьми за пределами компании, используя инструменты социального
бизнеса.
При эффективном использовании социальных технологий компании
могут анализировать огромные массивы данных и согласовывать полученные выводы
со своими бизнес-процессами, чтобы принимать более правильные бизнес-решения.
Обладая более глубокими и точными знаниями о потребительских и рыночных
тенденциях, а также о настроениях сотрудников, руководители могут точнее
прогнозировать эффект от своих действий.
«Организации пытаются справиться с громадными объемами
данных, получаемых из социальных медиа. Для того, чтобы найти эффективное
решение этой проблемы, руководители компаний должны ориентировать своих
менеджеров среднего звена на использование преимуществ, предлагаемых социальным
бизнесом, и обеспечивать поддержку применения социальных технологий в рамках
выполнения ежедневных задач», — считает вице-президент IBM Global Business
Services Кевин Кастис.
Наталья Леонтьева, руководитель SMM-направления PR-отдела компании Softline
Далеко не все компании на данный момент готовы использовать коммуникации в социальных сетях, а тем более – инвестировать в это направление. Крупные компании иногда не готовы открыть доступ к социальным сетям для сотрудников, не говоря уже о том, чтобы использовать мониторинг социальных сетей и возможности обратной связи с клиентом. В данном случае говорить об использовании данных из соцсетей для принятия правильных управленческих решений не приходится. Наша компания использует основные площадки в социальных медиа для коммуникации с клиентами. Также социальные сети служат независимой площадкой для общения сотрудников, вендоров и клиентов.
По данным недавнего исследования McKinsey Global Institute, использование
социальных инструментов и практик может повысить продуктивность работы
сотрудников компании на 20-25%. 90% компаний, которые внедрили социальные
технологии в свою работу, сообщают о реально полученной бизнес-выгоде.
На сегодняшний день большинство компаний применяет
социальные инструменты и практики в маркетинге (67%) и связях с общественностью
(54%), сообщает IBM. В
ближайшее время социальные технологии будут наиболее активно внедряться в сфере
обслуживания клиентов (38% компаний используют их уже сегодня, а 54% планируют
внедрить в течение ближайших двух лет) и в продажах (сегодня – 46%, в течение
двух лет – 60%).
Авторы исследования выделяют три основные сферы, в которых
социальные технологии могут помочь бизнесу: создание дополнительной ценности
для клиентов компании, повышение внутренней продуктивности и эффективности,
стимулирование инноваций.
Создание дополнительной ценности для клиентов компании
Сегодня руководству большинства компаний уже не нужно
объяснять, почему компании необходимо поддерживать эффективные коммуникации со
своими клиентами везде, где это удобно клиентам, включая социальные медиа.
Социальные инструменты и практики необходимы современным компаниям, чтобы
слушать и вовлекать своих клиентов, формировать активные сообщества,
увеличивать продажи и улучшать качество клиентского обслуживания.
60% опрошенных IBM компаний работают в социальной среде,
отвечая на запросы клиентов, а 78% планируют делать это в течение ближайших
двух лет. 55% и 79%, соответственно, идут дальше, собирая мнения и отзывы
клиентов о товарах и услугах компании. В будущем все больше компаний будут
прибегать к краудсорсингу идей и работе с лидерами мнений, считают эксперты.
Социальный бизнес охватывает весь покупательский цикл, от
привлечения потенциальных клиентов до продаж и постпродажного обслуживания. По
данным IBM, доля
компаний, использующих социальные технологии в своих маркетинговых инициативах,
в течение ближайших двух лет вырастет с 71% до 83%.
Процент компаний, которые планируют внедрять социальные
практики для увеличения продаж и выручки, может увеличиться еще заметнее: с 51%
до 74%. Использование социальных инструментов в сфере постпродажного
обслуживания также быстро растет: с 46% сегодня до 69% в течение двух лет. Если
же говорить о прямых продажах, то здесь показатели скромнее: 35% и 61%,
соответственно.
Феликс Мучник, генеральный директор Softkey
Здесь, к сожалению, опыт компаний пока весьма печален. И наш тоже. Все-таки наши потенциальные клиенты приходят в социальные сети за общением, интересным контентом, а не для совершения покупок. Мы пытались делать магазины в социальных сетях и получили отрицательный результат. На данный момент, думаю, они в первую очередь служат для брендинга, чем для получения лидов из них.
Повышение внутренней продуктивности и эффективности
Применение социальных инструментов и практик на регулярной
основе может значительно повысить продуктивность работы сотрудников и
эффективность коммуникаций внутри компании и за ее пределами, с коллегами и
партнерами, отмечают специалисты IBM. Внедрение социальных технологий в работу компании позволяет
увеличить прозрачность и доступность знаний, облегчить процесс накопления
знаний и обмена опытом, наладить сотрудничество с партнерами.
По данным IBM,
на сегодняшний день около 65% компаний используют социальные технологии в
рабочем процессе компании для обмена опытом и эффективного сотрудничества. В
течение ближайших двух лет этот показатель превысит 80%, прогнозируют авторы
исследования.
В современном мире все очень быстро меняется; чтобы строить
успешную карьеру, специалистам в самых разных сферах приходится постоянно
учиться, приобретать все новые и новые навыки, перенимать опыт коллег. Вот
почему так важно создать в компании условия для обмена знаниями и опытом, как
между сотрудниками, так и с коллегами из других городов или стран, а также с
партнерами. Социальные инструменты и практики, включая игровые механики, позволяют
упростить, ускорить и повысить эффективность этого процесса.
Елена Новожилова, руководитель направления PR-департамента МТС
Количество пользователей сети МТС Лайф сегодня превышает 15 тысяч сотрудников, то есть приближается к 100%. МТС Лайф – коммуникационная площадка, где сотрудники делятся экспертной информацией, координируют работу групп, обсуждают идеи. Успех компании на рынке определяется скоростью и скоординированностью действий ее сотрудников. Социальная сеть – удобный и понятный формат коммуникаций для команды молодых специалистов, средний возраст которых не превышает 30 лет. Розница МТС одной из первых в России внедрила такую инновационную площадку, превратив формальный процесс внутренних коммуникаций в действительно эффективную бизнес-практику.
Не стоит недооценивать и важность социальных технологий во
внешних коммуникациях сотрудников компании, считают эксперты IBM. Во-первых, ценную информацию
сотрудники компании могут получать, напрямую взаимодействуя с клиентами. Сегодня
39% компаний используют эту возможность; в течение двух лет этот показатель
вырастет до 63%.
Во-вторых, трудно переоценить важность сотрудничества с
партнерами и посредниками. На сегодняшний день социальные инструменты и
практики используются для коммуникаций с партнерами в 28% компаний, в ближайшие
два года эта цифра может вырасти до 58%. Наконец, современные компании все чаще
прибегают к поиску идей и решений во внешней среде, обращаясь к краудсорсингу
(24% сегодня и 54% — в течение двух лет).
Стимулирование инноваций
Социальные практики могут эффективно использоваться в
инновационном процессе, отмечают авторы исследования. Компании-респонденты IBM сообщают,
что социальные инструменты помогают получать ценные идеи из самых разных
источников (от потребителей, бизнес-партнеров или сотрудников), а также
позволяют облегчить и структурировать инновационный процесс.
Эксперты IBM приводят примеры таких компаний, как производитель игрушек LEGO Group или
производитель косметических средств Beiersdorf, которые создали собственные платформы для поиска
новых идей и бизнес-партнеров. Интересно, что компании уделяют особенное
внимание защите интеллектуальных прав и даже готовы выплачивать авторам идей
часть прибыли от реализованных продуктов.
Путь от идеи до реализации может быть долгим и сложным.
Впрочем, если в компании существует благоприятная среда для обсуждения и
развития идей, этот процесс может значительно ускориться и упроститься.
Эксперты IBM отмечают важность совместного участия в инновационном
процессе людей, объединенных общими интересами. Как известно, в спорах
рождается истина, а лучшие решения рождаются силами многих увлеченных людей.
Благодаря социальным технологиям, количество участников инновационного процесса
может увеличиться от нескольких человек до сотен и тысяч людей.
Современные компании все чаще используют социальные
практики, чтобы структурировать инновационный процесс. Это помогает
стимулировать появление новых идей на регулярной основе, сделать так, чтобы
каждая идея была услышана, добиться, чтобы лучшие идеи получили развитие и
воплощение.
Например, Citibank для обсуждения стратегии развития и поиска новых
возможностей для роста организовал специальное мероприятие, открытое для 25
тысяч людей в 88 странах мира. За 55 часов участие в мероприятии приняли 6
тысяч сотрудников банка. Каждый из них участвовал в обсуждениях в среднем в
течение 4 часов. Ценность такого подхода заключается не только в поиске новых
идей и выборе лучших решений, но и в том, что каждый из сотрудников огромной
компании может почувствовать, что его мнение важно и услышано.
По данным исследования IBM, уже сегодня или в течение ближайших двух лет
компании-респонденты с помощью социальных технологий планируют:
- повысить эффективность инновационного процесса внутри
компании (57% и 78%); - проводить мониторинг комментариев клиентов в поиске новых
идей (58% и 78%); - получать обратную связь от клиентов компании (46% и 73%);
- дать клиентам возможность утверждать планы и решения
компании (40% и 68%); - повысить эффективность сотрудничества с партнерами и
посредниками (38% и 72%).
Феликс Мучник, генеральный директор Softkey
Мы давно поняли, что бизнес становится социально-ориентированным. Softkey в Интернете давно, а если быть точнее — с самого начала. И не только от лица компании, но и от лица генерального директора всегда открыты. Мы пользовались этим инструментом всегда, обратную связь имеем давно, а с годами она только увеличивается. Softkey не первый год экспериментирует с корпоративным порталом от «1С-Битрикс», который служит для внутреннего общения и накопления информации о бизнес-процессах компании. Только компании, сознающие, что бизнес должен быть социальным и мобильным, выиграют в следующем раунде.