Многие значимые проекты стартовали в кафе и ресторанах. В свое время бывший тайный агент ЦРУ Джон Гриндер и психолог Ричард Бендлер собрались попить пива в жарком Санта-Крузе вместе с гуру новой психологии Грегори Бейтсоном. Они посидели на троих. В результате родилось НЛП.
Мягкие толчки
Известно, что Касс Санстейн обсуждал идею написания знаменитой книги «Nudge» со своим соавтором профессором Ричардом Талером в нью-йоркских кафе. В результате появилась книга, которой было суждено перевернуть предвыборные технологии и, скорее всего, изменить методы американской и британской политики.
Во время президентской гонки 2012 года Касс Санстейн ушел из Белого Дома и стал одним из ключевых лиц предвыборного штаба Барака Обамы. Одной из главных его забот было обеспечение финансирования кампании. Для этого он в полной мере использовал идеи вышедшего в 2009 году бестселлера «Подталкивание: улучшение решений для здоровья, благосостояния и счастья». Используя разработанные совместно с Ричардом Талером технологии, он собрал рекордный объем пожертвований на кампанию Обамы – близкий к миллиарду долларов. Характерно, что более 55% средств составили чеки менее 100 долларов. Это говорит о том, что эти средства собраны не с миллиардеров и миллионеров, а с рядовых американцев.
Обаятельный творец «технологии подталкивания» Касс Санстейн
Краткая справка
По образованию — юрист. По призванию – администратор и политтехнолог. В первый срок Барака Обамы на посту Президента он получил кличку «Царь», поскольку сосредоточил в своих руках все информационные каналы взаимодействия Белого Дома с социальными СМИ и общественностью.
Что же за магическая технология, этот Nudge? На Западе последние 15 лет едва ли не самым популярным направлением в бизнесе и финансах стала так называемая поведенческая экономика. За последние годы три человека, принадлежавших к этому направлению, получили Нобелевские премии по экономике (если уж быть совсем точными — премию Шведского государственного банка по экономическим наукам памяти Альфреда Нобеля). Причем последний Роберт Шиллер – в этом году.
В основе поведенческой экономики лежит простая и тривиальная мысль, что человек – не робот и решения принимает не на основе соизмерения затрат и выгоды, а под воздействием многих факторов, включая эмоции, настроения, привычки и т.п. Однако Санстейн и Талер не остановились на азах поведенческой экономики, а интегрировали их с другими научными и технологическими достижениями.
Прежде всего, они обратились к достижениям нейропсихологии. Нейропсихологам хорошо известно, что масса мозга составляет примерно 2% от массы тела. Однако он потребляет в спокойном состоянии до 10% всей энергии организма. Это происходит, когда человек бездумно серфит в интернете, пьет кофе или болтает с друзьями.
Когда человеку необходимо решить задачу, которая требует размышлений, мозг потребляет до 25% энергии.
А если стоит не задача, а сложная проблема, то расход энергии увеличивается до 35%.
Строго говоря, думать – это очень энергозатратное, и с точки зрения биологического функционирования зачастую неоправданное занятие.
Поэтому естественным состоянием человека является лень. И лишь при необходимости он вынужден действовать, а уж тем более, напряженно думать. Однако жизнь устроена несправедливо и думать человеку приходится, так или иначе, практически всегда. Чтобы разрешить противоречия между энергетически оправданной ленью и необходимостью мыслить для того, чтобы существовать, а иногда и выживать, человек вооружается привычками стереотипами, шаблонами действий, поведенческими паттернами и прочими автопилотами. Как говорится, живет на автомате.
Но, даже живя на автомате, человек стремится к удовлетворению своих главных потребностей и получению удовольствий. Поэтому поведенческие стереотипы каждого человека формируются так, чтобы как можно чаще получать удовольствия, и как можно реже сталкиваться с неприятностями и опасностями.
Причем тут Интернет? А, без него ничего бы не получилось…
Фруктовые салаты и Большие Данные
Санстейн и Талер не ограничились при построении своей методы исключительно достижениями нейропсихологии. Как раз к моменту написания книги начался бум Больших Данных. Существует множество определений Больших Данных. Но в общем и целом понятно, что это огромные массивы структурированной и неструктурированной информации касающейся людей, групп, компаний, вещей, явлений и средства их обработки. Когда писалась книга все – от АНБ и Google до небольших компаний, стали собирать данные обо всем. Постепенно стало понятно, что Большие Данные тем Больше, чем больше характеристик того или иного объекта они охватывают, чем больше параметров о характеристиках объекта, содержится в данных, и чем чаще собираются эти данные.
Сегодня в Америке имеется несколько провайдеров данных о людях, социальных группах и компаниях. Крупнейший из них, Аcxiom имеет полный набор данных более чем на 500 млн. человек, включая большинство взрослых американцев и жителей сопредельных стран. В данных содержится практически все.
От номеров социального страхования и водительского удостоверения до истории болезни и взаимоотношений с кредитными учреждениями.
От девичьей фамилии матери до перечня мелких административных правонарушений. Общее число параметров цифровой личности каждого человека, включенного в базу компании, приближается к 50.
Третьей составляющей технологии Санстейн и Талера стало использовние поведенческих архивов, т.е. интернета. Как сказал отличный американской писатель Майкл Маршалл Смит: «цифровые следы, а отличие от следов на земле, остаются навечно».
Фактически Интернет, помимо многого другого, является еще и всеобъемлющим цифровым поведенческим архивом, в котором зафиксирована активность человека в Сети за многие годы.
Этот архив имеет распределенную архитектуру. Его составные части имеются у поисковиков, у владельцев социальных сетей, в крупнейших интернет-магазинах, интернет-сервисах и т.п. Все они не только сами пользуются накопленными данными, но и торгуют ими. Кстати, в полном соответствии с законом.
«Подталкивание» (Nudge) представляет собой использование поведенческих стереотипов применительно к конкретной социальной, имущественной, возрастной группам с учетом знания их типового поведения в сети и реакции на те или иные события и процессы в реальном мире.
Прежде чем попробовать свою технологию для сбора средств в Сети, Санстейн и Талер опробовали ее в оффлайне. Известно, что чипсы, булочки и шоколадки вредны для растущего детского организма. Также не секрет, что, в общем и целом, школьники скорее возьмут на обед пакет вредных чипсов, чем полезный овощной салат. И любые прямые запреты окажутся недейственными, и будут обойдены. Между тем, специалисты по продажам хорошо знают, что выбор потребителей зависит от того, как расположены продукты на полках магазина.
Попробуйте заставить школьников есть фрукты вместо чипсов. Невозможно? Можно. Главное, правильно использовать лень и стереотипы.
Так, почему бы не воспользоваться этим обстоятельством, и не разложить в школьных кафетериях фрукты и салаты на уровне глаз школьников, а чипсы и булочки – в самых дальних углах на нижних и верхних полках прилавков, куда надо нагибаться и подтягиваться. Когда Санстейн и Талер предложили провести массовые практические эксперименты в школах Вашингтона, Нового Орлеана, Сиэтла и Коламбуса, оказалось, что в поединке между ленью и вожделением в значительном числе случаев побеждает лень.
В течение трех месяцев более половины школьников отказались от чипсов, и перешла на салаты, фрукты и другое полезное питание.
Просто поставьте «галку»
Затем работа была перенесена в онлайн. Талер стал консультантом британского правительства и при помощи «подталкивания» вывел из тупика застопорившуюся пенсионную реформу в стране. Великобритания, подобно другим странам, столкнулась с растущим дефицитом в пенсионной системе и была вынуждена перейти к накопительной системе начисления пенсий. Однако, получив свободу выбора, значительная часть граждан не стала откладывать на старость и проблема еще больше обострилась. Тогда по рекомендации созданной правительством поведенческой команды во главе с Талером, после анализа Больших Данных была сформулирована рекомендация. Суть ее состояла в том, что компании должны автоматически включать работников в накопительную пенсионную схему, предоставив им право при желании отказаться от нее.
Англичане решали, какой пенсионный план выбрать, при помощи портала пенсионной реформы.
До рекомендаций Талера человек должен был сначала прочитать длинные рекомендации, написанные не всегда понятным для простого человека языком, а затем самостоятельно поставить галочку против выбранного варианта. Талер предложил изменить ситуацию. Место рекомендаций заняли короткие, изложенные ясным слогом разъяснения плюсов и минусов каждого варианта, а галочку человек доложен был ставить, если он отказывался от накопительного варианта и выбирал другой из нескольких предложенных. Накопительный вариант стал выбором по умолчанию. Казалось бы, и в первом, и во втором случае за гражданами оставалась свобода выбора. Но с практической реализацией рекомендаций Талера число граждан, перешедших на накопительную схему, значительно возросло. Лишний раз подтвердилось, что поведение человека зависит не только от самой по себе дилеммы выбора, а и оттого, как она формулируется и в каких условиях она реализуется.
Летом этого года объявлено, что команды по использованию Nudge создаются в большинстве министерств США, связанных с социальными вопросами. На них возложена задача «подталкивания» американцев к правильным с точки зрения правительства решениям не на основе объяснений, а путем использования поведенческих стереотипов, привычек и человеческой лени.
А напоследок самое интригующее. Буквально несколько недель назад Царь Санстейн вернулся в администрацию Обамы. На этот раз для того, чтобы войти в узкую, состоящую всего из нескольких человек комиссию по надзору и совершенствованию деятельности Агентства Национальной Безопасности США. Вот уж где Больших Данных и поведенческих интернет-архивов видимо-невидимо.
***
Об авторе: Елена Ларина, Генеральный директор «Персоналинвест», член Сообщества практиков конкурентной разведки.