Леди Рунета: Мария Черницкая

Мария Черницкая:
Мне нравится. Тем более отметиться в «Хлебе Насущном». По-моему, это один из самых удачных форматов заведений Москвы.

Я еще в игры на телефоне люблю поиграть!

Мария Черницкая:
Безусловно, Питер, место, где я родилась. Люди там особенные.

Вот недавно проводили мы мероприятие — собрали агентства, чтобы обсудить новые условия комиссий, которые ввел Яндекс. Было много разных гостей, а один из них — вот сразу видно, интересный. Мы с ним потом отдельно встретились — и надо же, он из Питера оказался, как и я!

Мария Черницкая:
Они про дело, а не про деньги. Готовы играть «вдолгую». Далеки от нашей московской мирской суеты, познали, что ли бренность бытия…

Как говорит мой племянник, «Москва купеческая» — здесь этого много и повсюду.

Мария Черницкая:
Это длинная история.

Я родилась в гуманитарной семье. Мама и папа — филологи. Меня они видели только в этой сфере. А я лишь в последнем классе школы поняла, что меня экономика привлекает.

И все-таки пошла на филологический.
На последнем курсе у нас набирали группу для стажировки и продолжения учебы в магистратуре в Нью-Йорке. Искали людей свободомыслящих, не русофилов. Я как раз тогда была набоковедом, работала в фонде. Вот меня и отобрали. Так я попала в американскую магистратуру на пару лет.

Мария Черницкая:
Учиться там было легче, чем здесь. Приличная стипендия, бесплатное питание. Со всех сторон все тебе помогают. А прекрасные гаражные ярмарки, когда все соседи из дома лишнее распродают или даром отдают, позволяют обставить квартиру долларов за 20, ну максимум 50!

Мой круг общения состоял из интереснейших людей — эмигрантов эпохи 70-х. Целое поколение, куда входила, например, Толстая, Арбатова и другие.

В 97 году я вернулась, как тогда думала, ненадолго в Санкт-Петербург, чтобы потом уехать обратно и продолжить учебу в США.

Но сложилось иначе. В Америку я больше не вернулась.

Мария Черницкая:
Не в нынешнем представлении, но да. Электронная почта, библиотеки данных, межвузовские локальные сети.

У нас все только-только начиналось. Многие помнят, что Рунет начинался от провайдеров, от технологий, не от контента.

Мария Черницкая:
Казалось, делать в городе было совершенно нечего, на фоне Америки.

Я начала делать кое-какие сайты, в том числе для Фонда Набокова. Не в смысле, что я сама html-код писала, зато понимала идеологию, как собрать правильно и подать контент. За это меня и оценили — пригласили в провайдерскую компанию, сразу директором по маркетингу.

А спустя короткое время, уже держа на руках билет в Нью-Йорк, я узнала, что в Санкт-Петербурге открывает филиал крупнейший по тем временам московский провайдер «Ситилайн».
И во мне заговорили небывалые амбиции! Я согласилась возглавить компанию, стала генеральным директором филиала. Повторюсь, что это было время, когда Рунет создавали люди «от проводов», а не «от контента».

Это были непростые времена. Мне важны были деньги, зарплата. Я была одна с маленькой дочкой (мой ранний брак с одноклассником распался очень быстро). Конечно, родители тогда и потом еще не раз помогали — Ксения часто у них оставалась, подолгу жила. Но мне важно было состояться, содержать себя и семью.
Я проработала в компании год, который был как один за десять! Небывалый опыт!
Мы все делали с нуля, столкнулись с огромным противостоянием внутри города, боролись с жесточайшей конкуренцией.
Помню, напротив офиса строился новый дом. Так вот, там почти год на всю стену висела реклама нашего главного конкурента «Невалинка». Она раздражала и стимулировала ежеминутно!

Мария Черницкая:
Конечно, мы многого добились — и уважения города, и хороших клиентов. Но это была постоянная борьба — и даже мне лично стало понятно, что на позиции генерального должен быть мужчина.
Женщине идеально быть второй. Во главе ОН, воин, бесстрашно рвущийся в бой. А за ним уже ОНА, спокойная, мирная, созидающая.

И «Ситилайн» нашел своего лидера. А я занялась маркетингом.

Мария Черницкая:
Я обратилась за помощью к друзьям, так как настало время мне уходить из технологического проекта. И мне посоветовали идти либо в контент, либо в сервис. А это тогда казалось странным или даже чем-то унизительным.

Тем не менее, меня пригласили в ранний Mail.ru директором по маркетингу.
Это было совсем не то, что сейчас. Небольшая питерская компания во главе с Лешей Кривенковым, в службе поддержки всего две девочки. Мы занимали всего одну комнату тогда.

Я пришла — передо мной пустой стол, на компьютере ноль информации и полигон для действий.

У нас было достаточно инвестиций, мы не экономили и быстро набрали свой первый миллион пользователей. Именно эту аудиторию я и опросила дотошно — и удалось собрать прекрасные данные по соц-дему. Mail потом еще долго этими данными пользовался и рекламу продавал.

Мария Черницкая:
Да.
Еще из яркого — я тогда впервые меняла дизайн Mail.ru на бело-синий.

Мария Черницкая:
Мне всегда хотелось именно рулить.
Помню, в детстве был такой случай. Мой дедушка 1903 года рождения, ученый, геолог, привел меня, 6-летнюю девочку, к себе на работу. И его коллега, такой же ученый муж, сказал: «Какая хорошая девочка! Быть тебе, девочка, директором! Возьми вот директорское яблочко за это!»

Вот так и пошло, что я и, правда, директор. Я оказалась единственным материалистом в гуманитарной семье. В какой-то момент родителям казалось, что это даже неприлично.

Мария Черницкая:
Компания быстро росла. Основной фронт-офис персонал переехал в Москву. Я решила остаться в Питере вместе с разработкой.
Здесь нужно пояснить, что все, что касается сервиса, делал Mail.ru. А разработкой и технологиями занимался DataArt. Вот я и перешла из одной компании в другую.
DataArt занимался всеми проектами — это были и Работа, и Travel, и Torg.ru, и Molotok.ru, и Музыка. Так прошел еще год.

Мария Черницкая:
Да уж!
Как потом любил говорить мой второй муж Михаил Фролкин, за короткий промежуток времени я столкнулась с двумя самыми тяжелыми для наемного сотрудника форматами работы:

В Ситилайне я была — наемный директор, отвечающий перед акционерами за не свой бизнес. Причем именно нанятый с рынка, а не чей-то ставленник, «свой парень».
А в Mail.ru мне доверили управлять маркетингом, то есть контролировать доступ к крану, из которого текут инвесторские деньги на расходы… Я распределяла, а точнее сказать, охраняла, чужие деньги, на которые претендуют абсолютно все!
С тех пор меня сложно чем-то напугать. Я поняла, что делать дело — это не просто прикладывать ум, думать. Делать — это уметь воевать, давать отпор, быстро принимать решения и никого не бояться.

Именно тогда я впервые задумалась о собственном деле, где ты сама всем управляешь.

Мария Черницкая:
Это был декабрь, канун 2000 года.
Ночь, ICQ, я болтаю с Сергеем Кузнецовым (это тот, который рекламщик). Советуюсь с ним, что делать дальше. Сергей сказал, что NetBridge (тот, который позже купил Mail.ru) ищет директора по маркетингу, и он же познакомил меня с Юрием Вировцом.

Юра взялся меня опекать и вскоре взял на работу в будущий HeadHunter. Тогда это называлось National Job Club.

Я буквально за день уволилась, взяла билет на Москву, собрала лишь маленький чемоданчик.

В Санкт-Петербурге осталось все — устроенная личная жизнь, дочка с хорошей гувернанткой, большой дом с домработницей, персональный водитель.

В Москве мне предстояло не только найти жилье, но и суметь обеспечить себя и семью, оставшуюся в Питере. Зато я встретила тут людей, с которыми мы потом прошли по жизни вместе больше 10 лет!
После HeadHunter был и как-то быстро иссяк русский Lycos во главе с Андреем Себрантом …

Мария Черницкая:
Это были времена, когда люди на РИФ приезжали действительно, чтобы проблемы обсудить, решения принять, когда лично Волож или Носик с докладами выступали. А теперь РИФ — это красивая отполированная картинка, выставка достижений. Хотя это как в любой зрелой отрасли. Проблемы на виду у всех не решают.

Вот и мне понадобилось немного «залечь на дно», чтобы определиться с дальнейшей жизнью в Москве. Я три месяца ничего не делала. Ходила в бассейн, встречалась с людьми, много разговаривала. Дочка как раз уже ко мне переехала.

Мне продолжали поступать разные предложения по найму. Например, Юра Лопатинский звал меня заняться молодой и популярной в те годы сетью интернет-кафе.
Пока в итоге не пришел Лев Глейзер и не предложил мне сделать свое агентство контекстной рекламы. Он же стал первым инвестором, вложив свои 30 тысяч долларов.

Мария Черницкая:
Нас было двое. Я — в Москве и Тим Путинцев, на неполной занятости, в Санкт-Петербурге. Я отвечала за клиентский сервис, он за медиа-планирование. Мы до сих пор вместе. Только Тим теперь тоже в акционерах.

Мы запустились в августе 2002. Нашим первым клиентом был Мегафон с бюджетом в 300 долларов. А уже в январе 2003 мы полностью вернули инвестиции и поделили первую прибыль.

Рост был ошеломляющий! Рынок контекста тогда делили между собой Яндекс, Рамблер и чуть позже появившийся Бегун. Гугла еще не было)))

Сейчас у нас 5 компаний в структуре, мы по-прежнему малый-средний бизнес — у нас чуть больше 100 сотрудников.

Мария Черницкая:
Я благодарю Бога за это! Моя Аня по совместительству офис-менеджер и мой ассистент. Она одинаково быстро и четко решает как личные, так и офисные дела. Без лишних вопросов.

Мария Черницкая:
Хочется дать совет сегодняшним стартаперам.
Собственное дело — это не для всех хорошо. Для большинства людей лучше оставаться наемниками. Если можешь перетерпеть и расти вместе с компанией — лучше терпи.
Когда начинаешь собственный бизнес — видишь сплошные плюсы. Максимум, кого-то пугает перспектива временного безденежья. Мало кто задумывается о других проблемах, гораздо более болезненных.
Я говорю об одиночестве. Никто по-настоящему не радуется твоим успехам. Никто не разделяет твою страсть и способность говорить о деле 24 часа в сутки. Ты постепенно теряешь хобби, потом друзей, а потом и просто возможность и способность отдыхать…

А ведь если не думать о деле 24/7 — его так легко потерять! Оно перейдет тому, кто не перестал думать и делать. Огромное значение имеет скорость и самоотдача.

Первые настоящие результаты своей работы — в виде команды специалистов и отлаженных процессов — я увидела лишь спустя пять лет после старта.

И только спустя восемь лет я смогла провести черту между собой и бизнесом, убрав между ними знак равенства.

Мария Черницкая:
От своего дела невозможно оторваться! На мне ответственность не только перед выращенными людьми, но и перед самим делом!

Мария Черницкая:
Я довольно редко преподаю. Там ведь слушателей больше интересуют прикладные вопросы, то есть, как настроить контекстную рекламную кампанию. А я гораздо больше могу рассказать об управлении бизнесом. Я — администратор.
Что мне приходится делать чаще всего — так это находить и учить людей, решать чьи-то проблемы и искать пути развития бизнеса дальше.

Мария Черницкая:
На сегодня у нас пять компаний внутри. Три из них мы создали, две — вошли в собственность.
Свои — это сам iContext, затем iSEO по поисковой оптимизации, и Социорама, специализирующаяся на SMM. В 2007 году мы приобрели Регистратура.ру, а в 2010 вошли в Webprofiters.
Сейчас у нас два варианта развития. Либо мы входим в глобальный медиа-холдинг, либо сами создадим свой. Я пока склоняюсь ко второму варианту. Почему бы не вырасти до 10 компаний и не создать full house?

Рынку не нужны отдельные эксперты-гении. Рынок вырос до огромных бюджетов, он требует выверенных технологий и стабильных процессов работы. В конкуренции за рекламодателя побеждает тот, кто предлагает отлаженную работу, быстрый отклик, решение проблемы. Агентский бизнес — это клиентский сервис в первую очередь.

Мария Черницкая:
На последнем РИФе был интересный доклад одного американца. Так вот, он заявил, что к 2016 году до 25% медийки будет идти через RTB. И это не у нас, и только к 2016!

Клиенту все равно, как какая технология называется. Просто для кого-то, как для Льва Глейзера, например, рекламные технологии стали делом жизни. А для меня RTB — это еще один инструмент в достижении цели клиента, и пока не самый отработанный.

Мария Черницкая:
Самое интересное сейчас происходит даже не в Америке, а в Азии.

Что касается рекламных технологий — то они не знают границ, все современные платформы уже есть у нас, за этим следят крупные площадки типа Яндекса.

А вот как изменится поведение пользователя, как он будет потреблять или модифицировать рекламный контент — за этим внимательно следят именно азиаты. Мне очень любопытно, что происходит сейчас во Вьетнаме, Малайзии или Сингапуре. Как-нибудь съежу непременно, своими глазами изучу.

Понятно, что традиционный Web умирает, на смену ему приходит мобильность и беспроводные сети. Уже сейчас, кстати, 20% крупных рекламодателей скупают 80% всего мобильного трафика Рунета.

Реклама больше не измеряется по каналам. Рекламодатель покупает воздействие на своего клиента — имиджевое либо performance based. А уж какие технологии или инструменты стоят за этим — решать нам, специалистам.
Скорее всего, уйдет и такое деление, и всегда будет предлагаться только media mix.

Мария Черницкая:
Самое важное — это привить детям способность и дать возможность выбирать, как и где они хотят жить. Моя дочь выбрала для себя Испанию, учиться сейчас там и, скорее всего, не вернется.

Мария Черницкая:
Если когда-нибудь уеду, то скорее, в Калифорнию либо в Париж. Хотя и Вьетнам мне нравится своей натуральностью, антиурбанизмом.

В день, по мнению психологов, мы совершаем 39 выборов. И каждый из них приближает нас к главной цели. И чем яснее мы эту цель формулируем — тем ближе к достижению. Вот поскольку я еще не определилась, куда можно уехать, пока никуда и не уехала.

Мария Черницкая:
В разные периоды жизни человеку всегда нужны помощники. В детстве родители, потом бизнес-тренеры, психологи, наставники на работе… Мне много кто помогал.

Главное — знать, что есть те, кто может помочь. И грамотно этим воспользоваться. Другие люди могут помочь ликвидировать зазор между самим собой и окружающей действительностью.
А остальное в моих руках!