«Люди не умели делать всего две вещи: писать тексты и общаться со СМИ»
Статьи 24 мая 2016 •  therunet

«Люди не умели делать всего две вещи: писать тексты и общаться со СМИ»

24 мая 2016
Дмитрий Кожурин

Мои первые дни в PR-агентстве были полны великих открытий. Раньше я не видел этот мир изнутри, он казался мне черным ящиком. Теперь я сам был внутри этого ящика. Оказалось, что 10 человек (на тот момент весь штат агентства) смотрят на меня как на, скажем мягко, чудака, который в кризис решил сменить стабильное и нагретое место в крупной корпорации на беспокойный агентский мир. 

Еще выяснилось, что звонки в моем телефоне теперь сплошь исходящие. В крупной компании ты нужен всем: журналисты просят комментарий, агентства хотят дружить, абоненты, минуя клиентский сервис, жалуются на связь. В общем, ты на виду. А в агентстве приходит понимание, что это ты должен теперь всех заинтересовать, со всеми дружить и так далее. И такое открытие здорово отрезвляет. Жизнь менеджеров в компаниях очень сильно зависит от бренда, с которым они себя отождествляют. Это серьезно искажает восприятие мира.

Еще одно открытие касалось работы людей в агентстве. Люди не умели делать всего две вещи: писать тексты и общаться со СМИ. Но от слова совсем.

Действовавшая иерархия предполагала, что аккаунт-менеджер ведет клиента, но не общается с журналистами. Это делал медиаменеджер, который, как бы это правильно сказать, имел статус пониже или же вообще был ассистентом. То есть считалось, что общение со СМИ — удел новичков, только пробующих свои силы в PR. Именно эти «мальчики» и «девочки» доставали нелепыми вопросами маститых журналистов, вызывая их часто уместное раздражение. 

Отдельная тема — базы СМИ, которые велись теми же «специалистами». Один раз клиент отчитал нас за то, что в списке СМИ было много устаревшей информации. Ряд журналистов давно поменяли работу, а один из них ушел в мир иной. Это было бы очень весело, если бы не было так печально.

Здесь же я узнал диковинное словосочетание follow-up, предполагающее нудное вымогание у журналистов заметок по телефону после веерной рассылки пресс-релиза. Конечно, силами тех самых «девочек». Многих журналистов я знал (и хорошо знаю) лично, так что раздражение приходилось принимать в свой адрес.

С текстами тоже было немало курьезов. Никогда не забуду переводной пресс-релиз для одной международной компании, касавшийся спонсорства автомобильных гонок. В отправленном журналистам тексте было написано, что на финише лидер оторвался от ближайшего преследователя на 2 метра и 12 сантиметров (в оригинале — 2 минуты и 12 секунд). В общем, было чему удивляться. Было над чем работать. 

И, конечно, во всем многообразии открылся мир клиентов.

— Это клиентский сервис, а ты — официант, — вдохновлял меня в начале работы мой партнер.

На практике все, конечно, оказалось сложнее. Есть компании — и, слава богу, их большинство, — которые в агентстве видят прежде всего мозги. Покупают экспертизу, кейсы, опыт из разных отраслей, креативные способности и мышление, стратегии и консалтинг, наконец. Хотя консалтинг продается не так чтобы хорошо. У нас в стране все же не очень принято просто платить за чужие идеи. Но есть и такие, что покупают рабочие руки, видя в нас не партнеров, а подрядчиков. Поскольку агентство все-таки больше зависит от клиента, то здесь приходится сталкиваться с темной стороной человеческой природы и особенностями воспитания индивидов. 

Но мир клиентов — это еще десятки брендов, сотни кейсов, тысячи мероприятий. Это премии, конференции, фестивали, награды. Все то, что так вдохновляет людей в агентствах. Работа с клиентами — бесценный и многогранный опыт, когда один день ты занимаешься фармацевтикой, другой — спортивными товарами, а третий — энергетикой. Наконец, в агентстве появилась возможность прикоснуться к международному опыту благодаря партнерству с PR-сетью Golin.

Наше агентство по-прежнему сталкивается с проблемами — как изнутри, так и снаружи. Нам встречались клиенты, которые не знают, чего хотят, подрядчики, которые срывают дедлайны, сотрудники, которые симулируют активную деятельность. Но за эти семь лет мы научились справляться с подобными неприятностями. Штат агентства вырос примерно в десять раз, пропорционально увеличились количество клиентов, обороты, выручка. С нами уже не первый год остаются большие российские и международные бренды. За всем этим, как говорится, опыт — сын ошибок трудных.

Все эти новые грани PR, впечатления, эмоции, а главное, сотни удивительных людей, работающих в нашей индустрии, и заставили меня, как закоренелого рецидивиста, вернуться к месту преступления. 

Выпустив в 2008 году книгу «PRописные истины», я твердо решил завязать с писательством. Во-первых, это трудоемко и долго: подготовка книги заняла год, а писать ее пришлось в основном в поездах и самолетах. Во-вторых, мне просто больше нечего было сказать, ведь я постарался обобщить весь свой опыт, впечатления и лайфхаки работы корпоративного пиарщика на бумаге. В-третьих, труд писателя бизнес-книг неблагодарен. Такая литература выходит у нас в стране тиражами две-три, в лучшем случае десять тысяч экземпляров.

Но теперь возможность нашла меня сама. Сначала Forbes предложил написать колонку, потом были Slon, «Секрет фирмы»… и пошло-поехало. В какой-то момент я увидел, что есть критическая масса колонок, которые можно превратить в книгу. Вот так все и случилось. Дальнейшее было делом техники. Так что наш совместный труд с издательством «Альпина паблишерз» под названием «PR в реальном времени» теперь доступен во всех книжных.  

Да, осталось добавить, что сейчас я снова даю зарок не писать книг ни при каких обстоятельствах. Верьте мне.

Комментарии 0
Зарегистрируйтесь или , чтобы оставлять комментарии.
Войти с помощью: