20 ноября понедельник
ДОЛЛАР 57.57 -0.03
ЕВРО 68.68 0.02
ЮАНЬ 8.81 0.20
ФУНТ 75.06 -0.05
НЕФТЬ 51.99 0.62
золото 1168.81 -0.02
МТС
9.99 +2.88
VimpelCom Ltd
0 0.00
Yandex
30.01 +0.54
Mail.Ru Group
28.13 0.00
Ростелеком
66.51 0.00
QIWI
16.45 +3.13
МегаФон
578.3 +1.21
РБК
7.62 0.00
«Нужно монетизировать не просмотры страниц, а поведение людей, их лояльность и внимание»
Статьи 13 июля 2016 •  therunet

«Нужно монетизировать не просмотры страниц, а поведение людей, их лояльность и внимание»

Всеволод Пуля, главный редактор Russia Beyond The Headlines, рассказал theRunet, что именно СМИ нужно измерять на сайте для успешного продвижения

13 июля 2016
Индира Пасько
Всеволод Пуля, главный редактор Russia Beyond The Headlines («Российская газета»), сооснователь MediaToolbox.ru

Всеволод Пуля, главный редактор Russia Beyond The Headlines («Российская газета»), сооснователь MediaToolbox.ru

Расскажу такую историю. В одной крупной газете ввели надбавку-коэффициент к гонорару за количество просмотров статьи. Девушка-корреспондент подговорила друга-программиста, и тот написал скрипт, генерящий автоматический трафик на ее материалы. Заговор быстро раскрылся, девушку уволили с позором, но коэффициент так и не отменили.

К чему это? Мы живем в прекрасное время для медиа. Но мы живем и в ужасное время для медиа. Это утверждение не имеет ничего общего с цензурой и политикой — потому что речь о глобальных, а не только российских проблемах.

Это время прекрасно, потому что впервые с момента появления журналистики мы можем знать, а не догадываться о том, как именно люди читают наши статьи — ведь все в конечном итоге делается ради них. Счетчики, следящие скрипты, личные кабинеты, файлы cookies — все это используется для того, чтобы понять поведение аудитории, которая читает, смотрит, слушает и играет с контентом на наших сайтах и в приложениях.

Но это время — ужасное, потому что во многих СМИ (да и не только в них) под поведением понимают совсем неправильные вещи и ставят задачи, вводящие авторов в заблуждение. Это ведет к падению качества журналистики, снижению рекламных доходов и искажению восприятия читателей.

Гонка за просмотрами страниц

История про журналистку, программиста и скрипт — это терминальная стадия последствий ошибочно заданных ориентиров для медиа. Но в хронической форме они существуют в большинстве редакций.

Рекламодатели требуют показов рекламы. Отделы продаж и маркетинга требуют от редакции увеличения трафика, который измеряется просмотрами страниц. Постепенно и сами редакторы начинают требовать того же от своих авторов.

В погоне за просмотрами страниц все средства хороши: скандальные заголовки, быстрая публикация информации без проверки источника, технические уловки для раннего попадания в новостные агрегаторы. Эта гонка краткосрочна, но бесконечна; в ней можно побеждать две недели подряд, но нельзя выиграть совсем.

И рекламодатели начинают понемногу прозревать: у соцсетей и поисковиков таргетинг лучше, релевантность выше, стоимость ниже. Да и зачем в принципе нужен какой-то рекламный носитель, если многим брендам становится проще и выгоднее запустить собственное медиа или паблик и начать аккумулировать постоянную аудиторию.

Меняться под массового читателя или привлекать премиального?

Поведение читателей с появлением интернета изменилось не так сильно, как принято думать. Да, контента стало слишком много, и люди торопятся. Да, они чаще сканируют текст, а не читают его целиком. Но на самом деле, интернет более ярко показал те особенности человеческого медиапотребления, которые существовали долгие годы. Например, что скандальные новости читает много людей, а аналитические заметки — мало. Что нельзя заставить всех подряд читать сложные тексты. Зато никакие три высших образования не уберегут тебя от просмотра ролика с чихающей пандой. Потому что развлекаться любят все.

К сожалению, многие редакторы делают из этого неправильные выводы.
Они считают: раз поведение людей изменилось, надо менять и журналистику.
Не касаться важных, но скучных и «нетрафиковых» тем. Делать контент все
более желтым и скандальным. Технологии распространения и упаковки
контента становятся для них важнее, чем содержание.

Не нужно
делать тексты о второстепенных вещах короче или доступнее широкому кругу
читателей. Надо просто не писать о второстепенных вещах, если у вас нет
на это ресурсов. Пишите много и вдумчиво, но о главном. Вам не нужен
дешевый мусорный трафик, который будет обдувать ваш сайт, как ветерок:
то подует, то штиль. Вам нужна лояльная аудитория, которую вы хорошо
знаете и радуете каждый день, — только с ней можно привлекать
премиальных рекламодателей и быть уверенным в завтрашнем дне.

Тактические и стратегические инструменты

Так
что же измерять на сайте? Инструменты для анализа пользовательского
поведения я бы разделил на две группы — тактические и стратегические,
которые могут отлично дополнять друг друга. Первые работают в режиме
реального времени, давая текущую картину дел и помогая принимать решения
на месте. Вторые требуют несколько более вдумчивого, ретроспективного
анализа, зато в перспективе способны оказать на эффективность вашего
сайта куда большее влияние.

Начнем с тактических. Например, Chartbeat
и вкладка Real-time в Google Analytics показывает ритм вашего трафика:
откуда и куда он идет, какие тексты удерживают внимание аудитории, какие
твиты приносят наибольшее количество кликов.

Chartbeat

Запущенный пока в бета-версии «Медиатор»
от mail.ru обладает еще более интересной функцией и позволяет узнать,
где именно в материале аудитория «отваливается», и поработать
с режиссурой текста на лету — добавляя обвесы: инфографику, посты
из соцсетей, видеоролики.

В стане стратегических инструментов пока царят сервисы, ориентированные скорее на маркетологов, — Google Analytics и Яндекс-метрика. Но есть и один, созданный редакторами для редакторов, — Content Insights.

В отличие от остальных сервисов, которые заваливают пользователя разными показателями и отчетами, Content Insights использует одну цифру — индикатор эффективности контента (CPI). Он высчитывается по алгоритму на базе около 30 разных метрик и взаимосвязей между ними.

Content Insights

Как именно вычисляется CPI — коммерческая тайна компании, подобно
Edge Rank у Facebook, но посмотрев на то, какие статьи получают высшие
баллы, можно понять общие принципы работы системы. Одинаково высокий
счет в ней может получить и новость про знаменитостей, которая сработала
на охват аудитории, но не вовлекала ее надолго, и экспертное мнение на
тему геополитики, которое не «собрало трафика», зато читали его вдумчиво
и переходили дальше на другие статьи. В условиях подсчета просмотров
страниц вторая статья, которая сработала на увеличение лояльности и
вовлечение, то есть принесла пользу, даже не попала бы в топ на сайте.

Что
бы вы ни выбрали для измерения эффективности своего медиа — у меня к
вам только одна просьба. Никаких просмотров страниц. Никаких pageviews.
Поведение людей, их лояльность, их внимание — вот что нам действительно
важно и вот что мы можем в конечном итоге монетизировать.

Всеволод Пуля, главный редактор Russia Beyond The Headlines («Российская газета»), сооснователь MediaToolbox.ru

Комментарии 0
Зарегистрируйтесь или , чтобы оставлять комментарии.
Войти с помощью: