10 главных проблем цифрового маркетинга
Статьи 13 мая 2013 •  therunet

10 главных проблем цифрового маркетинга

13 мая 2013
Жоан Фалгони

Большие данные

«Большими данными» часто называют взрыв информации, порожденный небывалым ростом вычислительной мощности компьютеров наряду с резким падением стоимости как их самих, так и хранения информации. Эти тенденции вызвали к жизни настоящую лавину данных, которая обрушивается на потребителей в их повседневной жизни, когда они тем или иным образом взаимодействуют с компьютерами.

Вот всего лишь несколько статистических примеров небывалого скачка «больших данных»:

  • Сегодняшний смартфон в 1985 году был бы самым мощным компьютером в мире. 
  • В США сегодня насчитывается 120 миллионов владельцев смартфонов, что на 30 миллионов больше, чем в прошлом году. 
  • За 600 долларов вы можете купить диск, на который поместится вся мировая музыка. 
  • Каждую минуту на YouTube добавляется 72 часа видео. 
  • По наблюдениям comScore, на конец 2012 года в мире отмечалось 1,4 триллиона цифровых взаимодействий в месяц. 
  •  92% всех данных в мире были созданы в последние два года.
  • Я уверен, что большие данные помогут и коммерческим компаниям, и правительствам работать более эффективно и рационально. Однако же, как это нередко случается, встает одна проблема: сегодня нам остро не хватает талантливых людей, которые были бы способны обуздать большие данные и использовать их преимущества. 

    Согласно McKinsey, только в США необходимо 140 000 таких людей, которые заняли бы должности серьезных аналитиков, и еще 1,5 миллиона менеджеров и аналитиков попроще – лишь такой армии сотрудников по силам провести анализ массива больших данных и принять решения, основанные на его результатах.

Электронная коммерция

Благодаря дешевизне и широчайшему выбору товаров, а также удобству онлайн-шопинга потребительские расходы в интернете взлетели до небывалых высот. По данным за последние 12 месяцев, в США на электронные покупки было потрачено 304 миллиарда долларов. Из них 110 миллиардов – на путешествия, а еще 110 – на розничные покупки на сайтах электронной коммерции. Сегодня каждый десятый доллар, потраченный американскими потребителями, пошел на розничные покупки в интернете. В четвертом квартале прошлого года количество денег, потраченных американцами в интернет-ритейле, выросло на 15% по сравнению с тем же периодом 2011-го, то есть был показан темп роста, в пять раз превышающий рост потребительских трат в традиционной розничной торговле.

Компании, занимающиеся исключительно онлайн-ритейлом, такие как Amazon и eBay, благодаря электронной коммерции смогли построить настоящие бизнес-империи. Amazon, к примеру, имеет на сегодня 110 миллионов уникальных посетителей в месяц, а в третьем квартале 2012 года продал товаров в Северной Америке на 7,9 миллиарда долларов, то есть на 33% больше, чем в предыдущем году. Но победное шествие электронной коммерции означает, что обычный, офлайновый магазин находится под угрозой, то есть ритейлерам, которые не могут удержать свою долю рынка, в то время как товары их категории все больше продаются в онлайне, дальше будет все труднее. Разные категории товаров переходят в онлайн с разной скоростью, что создает новые трудности для ритейлеров, работающих с разными категориями, такими как сети крупных, массовых магазинов. Например, через интернет сегодня продается около 30% всей потребительской электроники и всего лишь 1% товаров повседневного спроса. Это означает, что для ритейлеров, работающих по разным каналам, очень важно следить за колебаниями своей рыночной доли по каждому из этих каналов и по каждой товарной категории, для того чтобы понять природу конкурентной угрозы их бизнесу, которая может таиться в Глобальной сети.

Переход целых каналов в онлайн также может оказать влияние на цены, способствуя их снижению, – интернет позволяет покупателям легко находить нужный товар по самой низкой цене. Все это порождает мириады новых вызовов как для ритейлеров, так и для производителей товаров: власть определять ценовую политику теперь перешла в руки потребителя.

Социальные медиа

Данные comScore показывают, что доля социальных медиа во времени, проводимом пользователями в интернете, превысила долю веб-порталов. В ноябре прошлого года в одних только США Facebook привлек 150 миллионов уникальных посетителей, имея долю в 10% от общего количество минут, проведенных пользователями в онлайне. Но социальные сети – это не только Facebook: в том же месяца в США у LinkedIn был 41 миллион уникальных посетителей, у Twitter – 40 миллионов, у Google+ – 29 миллионов, а у Pinterest и Instagram – более чем по 25 миллионов.

Подъем активности пользователей в социальных сетях поставил участников рынка перед новым вызовом: как использовать эти новые каналы для коммуникации с потребителем? От социальных сетей часто ожидают рекламного эффекта «сарафанного радио», только значительно усиленного. Но возникает и немало вопросов. Например… Какова стоимость «поклонника» бренда или товара? Что лучше – оплаченная популярность в социальных сетях или заработанная? Как рассчитать прибыль, полученную от вложенных в социальные медиа денег? Сегодня проводится масса исследований экспериментов, призванных дать ответы на подобные вопросы.

comScore предлагает специальную услугу «Social Essentials», которая помогает количественно измерять продуктивность попыток маркетинга в социальных сетях, основываясь на демографическом и поведенческом составе аудитории того или иного бренда в социальных медиа. Инструмент также показывает охват и частоту просмотров рекламы бренда в соцсетях. Эти параметры позволяют компаниям связать свои действия в социальных медиа с желаемым поведением потребителя, включая бренд-вовлеченность и покупательскую активность, и измерить производительность текущей кампании.

Но социальные медиа могут служить не только рекламной платформой – исследователи рынка подумывают о том, как сделать их источником данных о мнении потребителей; некоторые даже полагают, что в ближайшие пять лет соцсети полностью заменят собой опросы покупателей как источник подобной информации. Меня можно считать скептиком в этом вопросе – я думаю, что простое наблюдение за поведением пользователей в соцсетях никогда полностью не заменит схему вопрос–ответ. Хотя я, разумеется, по достоинству оцениваю способность социальных медиа предоставлять нужную и ценную информацию о пользовательских предпочтениях, я считаю что есть необходимость получить ответы потребителей на определенные вопросы, не звучащие в социальных сетях, а значит, опросы будут всегда играть важную роль в исследовании потребительской базы.

Рост затрат на цифровую рекламу

Расходы на рекламу стремительно перетекают в интернет. По данным IAB, в третьем квартале 2012 года онлайн-реклама выросла на 18% по сравнению с предыдущим годом. В первые три квартала 2012-го прирост составил 15% – это намного больше, чем 3,8% – общий прирост расходов на рекламу в тот же период во всех медиа, где проводилось исследование. Отчет IAB указывает на значительный рост в самых разных форматах, особенно в мобильном интернете (+92%), видео (+18%), поиске (+17%) и баннерах (+12%). Единственное исключение – мультимедийная реклама (здесь наблюдался спад в 34%).

Есть гипотеза, что высокая стоимость производства такой рекламы приводит к отказу от этого формата в пользу других, в особенности видео, которое позволяет легко и недорого переделать 30-секундный телевизионный ролик в 15-секундый ролик для интернета. В то же время рекламодатели и агентства все более озабочены ограниченностью доступных рекламных площадей и времени, и многие говорят, что цена за тысячу показов видео часто превышает цену рекламы на телевидении. 

Однако очевидно, что чем более точным будет таргетинг (в случае онлайн-видеорекламы) и чем большей становится вовлеченность потребителей, тем быстрее стоимость видеороликов в интернете будет обгонять цену рекламы на ТВ.

Таргетинг аудитории или конкретных изданий?

Распространению такого явления, как покупка аудитории через компьютер посредством куки, способствовала доступность сторонних платформ и обменов в реальном времени. По некоторым оценкам, около 20% всех просмотров макетной рекламы покупаются через торги в режиме реального времени, и в дальнейшем эта цифра будет быстро расти. Преимущества методов программного приобретения аудитории хорошо документированы.

Но есть и негативная сторона: издатели обеспокоены тенденцией к снижению цен на рекламу, которому не помешали их попытки придержать премиальный контент, не задействуя его в системах обмена. Это, в свою очередь, привело к созданию частных SSP, которые делают возможным программное приобретение аудиторий на конкретных интернет-площадках. Есть надежда, что это поможет издателям защитить премиальные цены, в то же время давая рекламодателям возможность пользоваться некоторыми преимуществами программной покупки аудитории и более высоким эффектом от рекламы, показанной рядом с премиальным контентом.

Показатели исполнения и эффективности цифрового медиа-плана

Чуть больше года назад три крупные отраслевые организации: IAB (представляет интересы онлайн-издателей), ANA (союз рекламодателей) и объединение рекламных агентств 4A’s запустили инициативу 3MS (Making Measurement Make Sense – «Наполнить показатели реальным смыслом»). Одна из ключевых задач проекта – сделать так, чтобы измерения отражали количество не «показанных», а «увиденных» рекламных объявлений.

Мы в comScore провели много исследований по всему миру, пытаясь узнать, в какой степени просмотры цифровой рекламы «видимы», и результаты наших исследований однозначно показывают, что в этом смысле еще многое можно улучшить. Из исследований, проведенных с роликами, получившими миллиарды просмотров, от десятков крупных рекламодателей, таких как General Mills, P&G, Ford и Allstate, мы выяснили, что в среднем около 30% всех объявлений конечному пользователю не видны. В основном это происходит потому, что пользователь не прокручивает веб-страницу до конца, где находится объявление, или покидает ее очень быстро, до того как реклама успевает загрузиться. Очевидно, что такая – не-видимая – реклама никак не повлияет на потребительское поведение. В результате некоторые издатели начинают давать гарантии «просматриваемости» рекламы на своих площадях, к радости своих клиентов.

Несомненно, эти шаги способствуют тому, что цифровую рекламу становится проще сравнивать с телевизионной. Это также поможет планированию более мощных, мультиплатформенных рекламных кампаний. Интересно будет наблюдать за тем, с какой скоростью гарантированные просмотры объявлений станут общеотраслевым стандартом.

Важная проблема, о которой необходимо упомянуть, это относительная точность таргетинга, основанного на куки. Исследования comScore показали, что хотя такой таргетинг и превосходит возможности традиционных медиа, он все же часто не так совершенен, как о нем говорят. Поскольку куки нередко удаляют, а также поскольку это уникальный идентификатор браузера (а не человека), куки частно не может точно отражать демографические и поведенческие характеристики пользователя в те или иные моменты времени.

Вот к каким выводам пришел comScore:

Точность таргетинга с использованием куки (% точно произведенных просмотров):

  • 70% для группы по 1 демографическому параметру (например, женщины);
  • 48% для группы по 2 демографическим параметрам (например, женщины в возрасте 18-34);
  • 11% для группы по 3 демографическим параметрам (например, женщины в возрасте 18-34, с детьми);
  • 36% для поведенческого таргетинга.

С этим связано другое явление: цифровые медиа все больше используют онлайн-рейтинг GRP, чтобы планировать и измерять показатели цифровых рекламных кампаний. Объединение этого рейтинга с данными по количеству просмотров и метрикой точности таргетинга может стать значительным шагом вперед к выполнению медиаплана рекламодателя. Показателем роста использования этих метрик является тот факт, что продукт comScore Campaign Essentials на сегодня использовался уже более чем в 5 000 исследованиях, проведенных 160 рекламодателями и агентствами в 32 странах мира, и использование этого инструмента быстро растет. Польза тоже очевидна: Kellog’s утверждает, что, после того как компания начала пользоваться этим сервисом, рентабельность ее затрат на цифровую рекламу выросла в 5-6 раз.

Что касается измерения воздействия цифровых кампаний, уже существует много методов, позволяющих оценить, насколько реклама влияет на поведение, в том числе определить воздействие текущих кампаний (и, стало быть, внести изменения на ходу). Такие измерения широко доступны, и поэтому еще обиднее видеть, как в качестве метрики эффективности до сих пор используются CTR (показатель кликабельности), даже несмотря на то, что CTR в среднем отражают не более 0,1% (то есть одно из тысячи объявлений) просмотров, а также на то, что между CTR и эффективностью кампании нет корреляции, как показали исследования. Опрос, недавно проведенный comScore, показал, что треть всех рекламодателей, агентств и издателей до сих пор используют CRT как показатель производительности. Причины просты: CTR – это быстро, недорого и легко рассчитывается. Но, к сожалению, этот параметр не имеет ничего общего с показателями эффективности рекламы.

Увеличение количества смартфонов и планшетов

Использование смартфонов и планшетных компьютеров в последнее время растет с невероятной скоростью. Сегодня в США свыше 120 миллионов человек владеют смартфонами (то есть более 50% всех владельцев мобильных телефонов), что на 30 миллионов человек больше, чем в 2011 году. Более 48 миллионов человек имеют планшет – и этот рост, по сравнению с предыдущим годом, составил целых 300%. Популярность планшета увеличивается с такой скоростью, которой не могло похвастаться еще ни одно электронное устройство из когда-либо созданных.

Появление на арене смартфонов и планшетов фундаментальным образом изменило способ выхода потребителя в интернет. Сегодня с этих устройств просматривается 13% всех интернет-страниц, и доля растет, все ускоряясь. Чтобы помочь рекламной индустрии, предоставив ей релевантные измерения того, как именно потребители входят в интернет с разных платформ, comScore недавно объявил о запуске бета-версии Media Metrix® Multi-Platform – инструмента, позволяющего одновременно рассматривать аудитории пользователей, просматривающих рекламу со стационарных компьютеров, смартфонов и планшетов.

Мобильные и портативные технологии радикально меняют поведение потребителей при принятии решения о покупке и при совершении транзакций. И эти перемены несут как новые возможности, так и новые вызовы. Если говорить о первом, то рекламщики теперь могут доносить информацию в релевантных географически таргетированных сообщениях (к примеру, присылать промо того или иного бренда в тот момент, когда получатель находится в магазине). Они также могут показывать потребителю рекламу, когда он заходит на мобильный сайт, хотя для этого потребуется создание сайтов с поддержкой мобильного доступа и еще очень многим только предстоит этим заняться. Приложения – еще один способ донести до потребителя мобильную рекламу или промо-сообщения, и тут данные comScore показывают, что ритейлеры, торгующие исключительно в онлайне, сильно обошли своих конкурентов, работающих по разным каналам, по частоте использования специальных приложений для шопинга, предлагаемых теми и другими.

По данным IAB, маркетинг при помощи мобильных сообщений сегодня составляет около 8% от всей цифровой рекламы, при темпе роста 92%. Этот рост наблюдается, несмотря на низкие показатели CPM/CPC и некоторое сопротивление потребителей вторжению мобильной рекламы.

Вызванные технологиями перемены всегда несут с собой новые вызовы для производителей и продавцов товаров, и мобильные технологии, охватывающие пользовательскую аудиторию, – не исключение. Для ритейлеров такая проблема – «шоуруминг», когда покупатели посещают физический магазин, чтобы «пощупать» товар, а затем со своего смартфона или планшета заходят на сайты-сервисы сравнения цен, не выходя из магазина, и часто покупают выбранный товар в интернете. По данным comScore, за один только прошедший год потребители стали использовать свои смартфоны для получения информации, связанной с розничными покупками, на 50% чаще. Для борьбы с шоурумингом ритейлеры используют самые разные тактики – например, предлагают уникальные товары, которые невозможно найти в другом магазине, или обещают продать товар по самой низкой цене, которую покупатель найдет в интернете. Но каким бы ни был ответ ритейлеров на эту проблему, ясно одно: феномен шоуруминга – один из факторов, влияющих на снижение цен.

По данным comScore, примерно 13% всех транзакций в электронной коммерции в период зимних праздников были произведены через мобильный телефон и другие портативные гаджеты, и 70% из них были сделаны с планшетов. В целом рост мобильной коммерции на сегодня составляет около 30% в год. Для потребителя это хорошая новость, а вот для ритейлера и производителя – как новые возможности, так и новые трудности.

Мультиплатформенное медиапланирование и анализ

Потребление медиаконтента на разных цифровых платформах становится все более фрагментированным. Для примера: контент с оригинальным сценарием, создававшийся для телевидения, теперь можно посмотреть в интернете с компьютеров PC или Mac, и все чаще – с мобильных устройств; телевизионная реклама показывается в интернете, а спортивные трансляции пользователи смотрят со своих смартфонов в прямом эфире. И хотя такое мультиплатформенное поведение сулит рекламодателю больше возможностей донести свои рекламные послания потребителю там и тогда, где и когда это ему, потребителю, удобно, оно также требует от создателей медиа плана точных измерений потребления контента на разных платформах.

Для того чтобы лучше понять мультиплатформенное поведение, comScore недавно провела оригинальное исследование для NBC с целью выяснить, как потребители смотрели программы об Олимпийских играх в Лондоне. «Исследовательская лаборатория на миллиард долларов» – так был назван этот проект – изучила, как 700 человек смотрели трансляции Олимпиады, используя телевизоры, домашний интернет, смартфоны и планшеты. За короткий период в 17 дней аудитория просмотрела огромное количество олимпийского контента на всех этих платформах, и мы подумали, что, изучив их поведение в означенный период, мы сможем заглянуть в будущее мультиплатформенного потребления и лучше понять, как оно будет развиваться в отношении разных типов контента. С моей точки зрения, одним из самых интригующих выводов исследования было то, что пользователь может совмещать несколько экранов.

Другими словами, нет никаких свидетельств тому, что появление новых экранов, на которых пользователь может просматривать контент, «пожирает» прежние каналы. Очевидно, что медиапотребление – это игра не с одним победителем, и чем больше используется экранов, тем больше растет потребление контента на разных экранах. Исследование также подтвердило важность сопутствующего использования цифровых экранов параллельно просмотру ТВ. 25% времени, проведенного за просмотром телевизионной трансляции Игр, участники исследования проводили, параллельно глядя в экран другого устройства. Любопытно, что такое поведение было отмечено не только у молодых участников: 55% людей, одновременно смотревших олимпийские игры на разных экранах – старше 55 лет.

Учитывая сегодняшнюю, все возрастающую важность мультиплатформенного потребления, критически важно, чтобы развивались новые системы, дающие медиапланнерам и аналитикам возможность измерять аудитории, просматривающие контент как на одной, так и на нескольких платформах, притом такое измерение должно быть как можно более детальным, вплоть до уровня индивидуального просмотра. В настоящее время comScore совместно с Arbitron разрабатывает такую систему.

Маркетинговые инсайты в режиме реального времени

Сегодня скорость принятия решения становится все большим конкурентным преимуществом, и это особенно точно описывает ситуацию с цифровой рекламой. Давно миновали те дни, когда рекламодатель мог подождать завершения кампании, для того чтобы понять, был ли медиаплан приведен в исполнение, как было задумано, чтобы измерить показатели эффективности и рентабельности рекламной кампании. Сегодняшние цифровые реалии требуют инсайтов в реальном времени (и позволяют их получить), с тем чтобы могли быть быстро сделаны корректировки курса, – это помогает значительно снизить ненужные траты и повысить эффективность кампании. 

Разумные рекламодатели и их агентства уже получают – почти в режиме реального времени – данные comScore, суммирующие исполнение и воздействие их медиапланов по каждому отдельному издателю, что дает им возможность на ходу вносить необходимые изменения в ход кампании. Очень вдохновляет видеть, как это создает сильные и в то же время гибкие узы партнерства между издателями и рекламодателями, партнерства, в фокусе которых – цели рекламодателя по охвату, частоте и таргетингу.

Есть много преимуществ использования поступающей в реальном времени информации для увеличения эффективности рекламы, но есть и потенциально негативная сторона, на которую стоит обратить внимание, и она особенно релевантна, когда речь идет о маркетинге бренда. Проблема имеет отношение к содержанию рекламного сообщения. Использование ценовых стимулов и промо-акций, несомненно, рождает более быстрый отклик со стороны потребителя, чем реклама бренда. В результате возможна ситуация, когда измерения в режиме реального времени будут отражать цену как предпочтительный фактор потребительского выбора, что непроизвольно приведет к долгому спаду уровня лояльности бренду. Поэтому следует очень осторожно принимать решение о том, какой креативный материал использовать в компании, если вы следите за ее показателями в режиме реального времени.

Защита приватной информации

Наступление эры цифрового маркетинга сопровождается намного более мощным обсуждением вопросов защиты информации, чем это когда-либо было с традиционными медиа. Отчасти этого можно было ожидать. В конце концов, данные, информация – самый центр цифрового мира, и очень важно, чтобы соотносимые с личностью пользователя данные были защищены. Значительная часть проблем с частной информацией, с которой приходится сталкиваться цифровому маркетингу, относится к наблюдению за поведением потребителя для дальнейшего таргетинга рекламы. Забавно, что мириадам новых подходов к таргетингу цифровой рекламы, заметно повышающих релевантность и эффективность показываемых пользователю объявлений (параллельно уменьшая количество ненужных объявлений), персональные данные пользователя не нужны. Сопоставление рекламной стратегии с поведением потребителя основывается на анонимных куки.

Отрасль в целом имеет возможность помочь законодателям у нас в США, и в особенности в Европе, понять, что исходные и сторонние куки, если они используются на условиях анонимности, не представляют риска для приватных данных. IAB ведет особенно активную работу в этом направлении – как путем лоббирования, так и публикуя доклады, в которых приведены количественные показатели зависящей от рекламы экосистемы интернета и ее вкладе в ВВП США. Согласно последнему докладу, выпущенному IAB в сентябре, вклад интернета в 14,5-триллионный ВВП Америки составил в 2011 году 741 миллиард долларов. Авторы доклада также пришли к выводу, что стоимость интернет-экосистемы в период с 2007 по 2011 год выросла на 56%, тогда как ВВП США за тот же период – лишь на 5% (отчасти причиной этому стала рецессия 2008-2009 годов). Очевидно, что онлайн-маркетинг стал одним из крупнейших игроков американской экономики, и нужно надеяться, что наши законодатели поймут, насколько важно поддерживать бесперебойную работу этой машины.

Итак, я предложил вам свою оценку десяти самых острых проблем цифрового маркетинга. Как видите, наша отрасль очень динамична, ее развитие постоянно подталкивает вперед невероятный рост мощи компьютеров, вызывающий к жизни постоянные и стремительные инновации. Но, как показывает история, любая перестройка, движимая технологиями, имеет не только своих победителей, но и проигравших. Любому бизнесу сегодня понятно, что игнорировать происходящее или сопротивляться переменам, привнесенным в нашу жизнь цифровыми технологиями, нельзя, что это приведет к катастрофе. Ришад Тобаккоуала, директор Vivaki по стратегическим вопросам, сказал: «Цифровые технологии – как соляная кислота, которая прожигает все насквозь». В свою очередь, успешные предприниматели сделают все, чтобы адаптироваться к новым цифровым реалиям, улучшая свой бизнес за счет многочисленных инноваций, порожденных технологией.

Комментарии 0
Зарегистрируйтесь или , чтобы оставлять комментарии.
Войти с помощью: