17 октября вторник
ДОЛЛАР 57.57 -0.03
ЕВРО 68.68 0.02
ЮАНЬ 8.81 0.20
ФУНТ 75.06 -0.05
НЕФТЬ 51.99 0.62
золото 1168.81 -0.02
МТС
9.99 +2.88
VimpelCom Ltd
0 0.00
Yandex
30.01 +0.54
Mail.Ru Group
28.13 0.00
Ростелеком
66.51 0.00
QIWI
16.45 +3.13
МегаФон
578.3 +1.21
РБК
7.62 0.00
Продавать газобетонные блоки в социальных сетях? Реально
Мнение 9 октября 2015 •  therunet

Продавать газобетонные блоки в социальных сетях? Реально

Кейс продвижения в соцсетях товаров и услуг, рассчитанных на B2B-аудиторию

9 октября 2015
Павел Абдурахимов
Digital Wonders Producer в компании PlayDisplay.
Flickr, Rob Deutscher, https://www.flickr.com/photos/bobarc/

Flickr, Rob Deutscher, https://www.flickr.com/photos/bobarc/

Руководитель клиентского сервиса проекта SocialKey Ads компании Digital Society Laboratory Оксана Момит рассказала theRunet.com, как в социальных сетях продвигать товары и услуги, рассчитанные на B2B-аудиторию.

Продвижение товаров и услуг через социальные сети на B2B-аудиторию значительно отличается от принципов размещения рекламы, ориентированной на конечного потребителя (B2C). Если компании, заточенные на B2C, уже оценили эффективность соцсетей для продвижения своей продукции и активно используют этот канал, то рекламодатели B2B-товаров и услуг остаются консерваторами и делают выбор в пользу контекстной рекламы и медийного размещения. Соцсети для них — пока еще сложный и недостаточно освоенный канал по установлению контакта с целевой аудиторией. Это связано со спецификой поведения пользователей и, как следствие, с возможными трудностями при проведении рекламной кампании.

Так в чем же могут возникнуть сложности?

Можно выделить две основные причины. Первая — отсутствие специальных таргетингов, вторая — стереотип о том, что B2B-аудитории в соцсетях нет. Именно поэтому рекламодатели продолжают подбор своей целевой аудитории с помощью поисковых ресурсов и на тематических сайтах и форумах. Cоцсети используются только для рекламы с выбором определенных профессий среди социально-демографических таргетингов. Но зачастую профиль пользователя отражает только его личную жизнь, и ни слова не говорит о работе. Еще меньше тех, кто указывает свою специализацию или квалификацию.

Знания об интересах пользователей в конкретной профессиональной области в рамках соцсетей (подписка на определенные группы, место работы, анкетные данные) не дают четкого понимания о реальных компетенциях и статусе человека в определенной сфере деятельности. Поэтому поиск B2B-аудитории через этот канал не может обойтись без применения технологии Big Data, так как она позволяет получить более полные данные о поведении пользователя. Например, что он комментирует/репостит, какие термины использует в постах, какими специализированными и тематическими сайтами и форумами интересуется, какие поисковые запросы использует. Именно такая расширенная информация может дать ответы на вопросы о профессиональной деятельности пользователя, что позволит рекламодателю выйти на его целевую аудиторию.

Перейдем от теории к практике.

Как SocialKey Ads продавал газобетонные блоки в соцсетях

К нам обратился Торговый дом «НоваБрик», который занимается производством газобетонных блоков, используемых в строительстве, чтобы привлечь потенциальных клиентов через соцсети (как конечных потребителей, так и представителей B2B-сегмента). Наша команда впервые столкнулась с такой задачей. Изначально у нас были сомнения в использовании социальных сетей как инструмента, который позволит выйти на целевую аудиторию клиента даже с применением профилированной рекламы.

Тем не менее интерес и азарт взяли верх, и мы взялись за проект. Поскольку продуктовая линейка компании была представлена несколькими брендами газобетона, среди которых YTECH и Cubi, мы четко разграничили их по типам аудитории и рекламным сообщениям для них.

Мы сегментировали аудиторию на сотрудников строительных компаний, архитекторов, дизайнеров, дачников, частных лиц, заинтересованных в покупке загородной недвижимости и строительстве. Отбор проходил на основе данных, указанных в профилях соцсетей, и тех действий, которые люди совершали в интернете:

  • указали место работы и/или должности в социальных сетях;
  • подписались на сообщества и группы о строительстве, архитектуре, дизайне;
  • периодически делают публикации о строительстве, архитектуре;
  • вводят поисковые запросы, связанные со строительством или покупкой загородной недвижимости;
  • участвуют в тематических группах и обсуждениях на форумах для представителей данной сферы;
  • участвуют в конференциях по архитектуре, строительству, дизайну: «зачекинились», подписались на соответствующие группы и события;
  • подписались на журналы и другие информационные ресурсы для архитекторов, дизайнеров;
  • совершают тематические покупки в интернете: каталоги и книги об архитектуре, учебная литература;
  • посещают форумы застройщиков загородного жилья.

Методика работы с разными брендами

Первый из двух брендов YTECH был ориентирован на конечного потребителя, который собирается построить дом и выбирает материалы (газобетон, кирпич, дерево и пр.) и производителя конкретного строительного материала (газобетонных блоков). Такие пользователи обычно интересуются сайтами этих производителей, адресами строительных рынков, специализированными ресурсами и форумами с информацией и рекомендациями по строительству дач, загородных домов, подписываются на сообщества данной тематики и участвуют в обсуждениях в группах. С помощью профилированной рекламы и технологий Big Data нам удалось отобрать нужную аудиторию и донести до нее сообщение бренда. При этом сегментацию целевой аудитории проводили на основании анонимных аудиторных данных из различных онлайн- и офлайн-источников (данные телекоммуникационных провайдеров), синтеза потребительских и поведенческих профилей пользователей (социально-демографические характеристики, уровень достатка и образования, знание о намерениях и предпочтениях).

Стоит отметить, что в рекламных сообщениях мы делали упор на свойства и качество продукта: антигрибковый состав, повышенная размерная точность и структура поверхности, которая позволяет снизить трудозатраты при финальной отделке стен.

Были разработаны следующие креативы (тексты и картинки):

Креативы, разработанные специалистами SocialKey Ads для YTECH

Задача по продвижению Cubi была сложнее, поскольку продукция этого бренда ориентирована на девелоперские организации, закупающие газобетон под строительство крупных объектов (коттеджные поселки, промышленная и коммерческая недвижимость и пр.), архитекторов и строителей. По аналогии с методикой продвижения YTECH мы отобрали нужную нам аудиторию и по просьбе клиента выделили еще одну группу потенциальных покупателей — прорабы и бригадиры.

Как мы выходили на аудиторию прорабов

Такая аудитория сложно поддается поиску в соцсетях, так как сложно выявить ее поведенческие особенности. Но мы нашли удачное решение. Постановка новой задачи совпала с периодом проведения тендера по поиску лучшей подрядной бригады, который запустил ТД «НоваБрик». Для регистрации в тендере нужно было отправить заявку с указанием данных участника, включая электронный адрес. Сбор контактных данных прорабов дал нам возможность в дальнейшем размещать рекламную кампанию на эту целевую аудиторию. (В условиях тендера было указано, что, отправляя свои контактные данные, пользователь дает согласие на их анонимное использование с целью предоставления релевантных предложений и акций рекламного характера.) Такого рода «клиентская CRM» выступила в качестве обучающей выборки для анализа портрета и поведения прорабов и бригадиров в Рунете и поспособствовала дальнейшему поиску похожей аудитории в соцсетях с помощью применения технологии look-alike («поиск похожих»). Метод заключается в анализе поведения посетителей сайта и поиске в сети аудитории, которая похожа на аудиторию сайта рекламодателя. Благодаря такой технологии можно вовлечь новых пользователей с достаточно высоким потенциалом конверсии.

Выборка целевой аудитории бренда, рассчитанного на B2B-аудиторию, дала нам возможность старгетировать рекламные сообщения с особенностями и преимуществами продукции (низкая себестоимость и цена отгрузки, надежная упаковка, оптимальные условия доставки, отсрочка платежа и пр.).

Креативы, разработанные специалистами SocialKey Ads для Cubi

Результаты рекламной кампании

По итогам рекламной кампании, проводимой в Facebook и «ВКонтакте» и длившейся девять месяцев, свои заказы подтвердили 59 новых клиентов, из которых 12 совершили покупку в весенние месяцы — начало сезона строительства и закупки материалов. При этом стоимость заказа, совершенного каждым новым клиентом, в разы превышала CPO (среднюю стоимость заказа газобетона данного поставщика от 100 кв. м.) и составила от 350 000 до 400 000 руб. по каждому из них.

В это же время было зафиксировано максимальное количество обращений (звонки и заявки, оставленные на сайте) — около 80 ежемесячно. В среднем в остальные месяцы в ТД «НоваБрик» поступало порядка 30 обращений. Важно отметить, что 2/3 общего числа всех обращений пришло с Facebook, 1/3 — с «ВКонтакте» при том, что на Facebook количество показов было в разы меньше. Это обусловлено частотой показов уникальному пользователю. Средний CTR (показатель кликабельности) по двум соцсетям составил 0,12% при норме в целом по рынку 0,03–0,04% во «ВКонтакте» и 0,1% в Facebook (речь о B2B).

Благодаря технологиям компании по сбору уникальных B2B-сегментов и желанию клиента действовать сообща, мы добились хороших результатов. Уже в первые дни размещения рекламных объявлений CTR на Facebook составлял почти 2% при норме 0,4%, а в весенние месяцы стоимость обращения с социальных сетей по одному из брендов газобетона выходила на 5% дешевле, чем с контекстной рекламы.

Этот кейс показывает, что с B2B-аудиторией в социальных сетях можно и нужно работать, она позволяет решать достаточно сложные задачи. Для этого необходимо:

  1. использовать точные технологии подбора целевой аудитории, чтобы правильно собрать точечные сегменты и работать с ними;
  2. тщательно работать с подачей рекламного материала;
  3. пробовать разные маркетинговые «фишки», чтобы привлечь внимание конкретной аудитории (в данном случае — выход на аудиторию прорабов).
Комментарии 0
Зарегистрируйтесь или , чтобы оставлять комментарии.
Войти с помощью: