25 марта суббота
ДОЛЛАР 56.95 0.00
ЕВРО 61.55 0.00
ЮАНЬ 8.27 0.00
ФУНТ 71.02 0.00
НЕФТЬ 51.99 0.62
золото 1168.81 -0.02
МТС
11.49 +1.19
VimpelCom Ltd
4.1 +1.23
Yandex
22.41 +0.76
Mail.Ru Group
28.13 0.00
Ростелеком
77.5 -0.45
QIWI
16.72 -2.79
МегаФон
615 -0.61
РБК
7.2 +0.14
«Общее время смотрения телевидения не падает»
Интервью 2 ноября 2016 •  therunet

«Общее время смотрения телевидения не падает»

Дмитрий Карманов, директор по цифровым продуктам CTC Media, о развитии рынка видеорекламы и его законах

2 ноября 2016
Татьяна Кулагина

— Как меняется рынок видеорекламы?

— Это единственный рынок, который сейчас растет. Остальные виды медийной интернет-рекламы падают. Прогнозируемый рост видеорекламы в первом полугодии — 20–25%. Это очень хорошие показатели, и я предполагаю, что они продолжат увеличиваться. Темпы развития рынка замедлятся через год-два, но это нормальное явление.
Драйверы роста — увеличение интернет-аудитории на крупных площадках (онлайн-кинотеатрах IVI, Tviggle, Tvzavr, Megogo) и рост видеопотребления на сайтах телеканалов. Третий драйвер — борьба с пиратством. Пиратский контент убирают из сети, поэтому зрителю проще найти нужный фильм на легальной площадке, чем ковыряться в торрентах.

СТС — это такой медиакоммуникационный союз. Мы активно участвуем в двух направлениях его деятельности: боремся с пиратством и придумываем инициативы, которые позволят увеличить прибыль.

— Как сейчас регулируется видеореклама?

— Отдельно — никак. Она подчиняется закону о рекламе, так же как и любая другая интернет-реклама. Нет специального регулирования по видеорекламе.

Закон о рекламе и так достаточно жестко контролирует интернет-площадки. Такая практика, когда площадка несет ответственносткпьуь за содержание размещенной на ней рекламы, существует только в России. Понятно, что основная ответственность — на рекламодателе, но частично ее несет и рекламораспространитель.

Это мешает развитию новых технологий, например, RTB (real time bidding, продажа и покупка рекламных показов по принципу аукциона в реальном времени —прим. theRunet): площадка не знает, будут ли с этим какие-то проблемы или нет. И поэтому мы ограничиваем внедрение RTB. Кроме того, честно говоря, мы не видим смысла в активном использовании этой технологии прямо сейчас.

— Почему?

— Мы экспериментируем сейчас, а RTB ничего не даст нам как площадке. Мы зарабатываем так же, как и другие: продаем рекламу. Мы понимаем, кто присутствует на рынке видеорекламы: 75–80% денег — это FMCG и фармацевтика. Зачем давать им этот инструмент? Больше денег они нам от этого не принесут. Технология используется либо для того, чтобы не терять выручку, либо для того, чтобы ее увеличивать. А внедрение ради внедрения — я в этом смысла не вижу.

— А на какой рекламный формат вы больше всего ориентируетесь?

— На видеорекламу: прероллы, мидроллы.

— А как же то, что люди их быстро закрывают? Или это не как на YouTube, а отдельный ролик сверху?

— Да, это отдельное видео сверху. Вы смотрите такие видео?

— Когда есть возможность, я их закрываю.

— По нашей статистике, 50% прероллов и мидроллов досматриваются до конца. Даже несмотря на то что где-то через 5–10 секунд у людей появляется возможность закрыть видео. Причина очень проста: люди смотрят видео, чтобы расслабиться. Когда вы читаете, вы вовлечены. И если в этот момент появляется раздражающая реклама, вы быстро ее закрываете.

А когда вы смотрите видео, вы расслаблены: откинулись на стуле, приготовились смотреть. И вам лень тянуть руку до тачпада или мышки и пытаться попасть в крестик, чтобы закрыть рекламу. Вам проще ее досмотреть до конца. Реклама длится 20 секунд. 5 секунд вам нужно на осознание того, что пошла реклама, 5 секунд — чтобы понять, что вы хотите сделать, 5 секунд — чтобы найти крестик на экране. И вот ролик уже сам закончился.

— Еще бывает реклама вирусная. Обычную телерекламу сразу хочется закрыть, а случается и более интересная.

— Это вопрос, скорее, к рекламодателю. Мы же размещаем то, что нам дают. Рекламодатель сделал говноролик — мы его разместили, сделал хороший — мы его тоже разместили. У нас нет никаких стандартов на этот счет. По моему опыту, их создание бессмысленно. Я работал в СУП Медиа, у нас был свой sales-house, который продавал рекламу на собственных и внешних площадках. Мы пытались что-то объяснять рекламодателям — бесполезно.

Когда они поймут, что креатив тоже имеет значение, у нас, может быть, будет другая реклама.

— О влиянии кризиса на рекламную отрасль говорят: необходимо сокращение расходов, и из-за этого нужна аналитика. И вы мне сейчас говорите, что им нужен креатив. То есть все равно, что размещать, или все-таки не совсем?

— Любая непонятная ситуация требует больше аналитики. Чаще всего в интернете (речь про видео рекламу) идет та же реклама, что и в телевизоре, потому что делать отдельный ролик дорого. Поэтому внедрить систему аналитики среднему маркетологу проще, чем задуматься, какой креатив нужен. Что даст система аналитики? Поймут, что плохое видео. Будет его кто-то менять? Нет.

Пример из баннерной жизни: у нас была претензия от рекламодателя. На одной из площадок, на которой исторически был очень высокий CTR, он оказался неожиданно низким. Подразумевается, что пользователь должен кликнуть по баннеру, в котором есть какой-то call to action. А на баннере было написано: «Бренд X. Офигительные шины». И зачем пользователю туда кликать?

— То есть вы никакой просветительской деятельностью среди рекламодателей не занимаетесь.

— В моем понимании это роль агентства. А мы просто площадка.

— Как вы относитесь к тому, что «Билайн» собирается запускать собственный кинотеатр?

— Мы смотрим на это спокойно. Они могут быть для нас в том числе и партнерами по дистрибуции нашего контента. Мы свой контент достаточно широко распространяем. Наша цель — распространять контент и зарабатывать на нем. С этой точки зрения Билайн будет еще одной площадкой, куда можно продать свой контент. Это не хорошо и не плохо — это зависит от модели, которую примет «Билайн» в своем сервисе и что он будет хотеть. Телевидение исторически зарабатывало на рекламе, а «Билайн» планирует подписную модель. У них, скорее всего, не будет рекламы.

Выход «Билайна» — плохой звоночек для «Амедиатеки», для какой-то части аудитории Ivi, для «Мегафона». А мы сидим на рекламной модели, у нас нет эксклюзивного контента, за который стоило бы платить деньги. Мы показываем ровно то, что идет в эфире. Понятно, что если у человека есть альтернатива, посмотреть эфир или заплатить денег, он пойдет к телевизору. Мы развиваем обе модели: человек может бесплатно посмотреть то же, что в эфире, но с рекламой. Хочешь смотреть без рекламы — покупай подписку за небольшие деньги.

— Многие у вас покупают подписку?

— Пока немногие, но цифры постоянно растут. К концу месяца мы показываем очень хороший рост.

— Кто эти люди, кто отказывается от подписки?

— Я не могу сказать. У нас нет точной социально-демографической характеристики аудитории. Очевидно, что большая часть просмотров идет с телефонов.

— А как вы отнеслись к той новости, что «Первый канал» теперь шестой?

— Ну это же лукавство, вопрос не в охвате аудитории. Люди пытаются, оперируя охватами, требовать больше денег. Телевизор же продается не охватами, а рейтингами. Если вы посмотрите охват «Первого» и умножите его на величину смотрения и время просмотра, а потом умножите охват «Яндекса» на время, которое люди проводят там, что вы увидите? Рейтинг вовлеченности выше у «Первого»в разы. Поэтому сейчас и большинство денег на телевидении, потому что реально деньги рекламодателя следуют за взглядом потребителя. А глаза потребителя сейчас смотрят телевизор.

Кроме того, TNS не добавил в охват «Первого канала» охват digital-части «Первого». Если просуммировать интернет- и телеаудиторию, кто окажется впереди, еще неизвестно.

ads_raek_2016

Источник: исследование "Экономика Рунета 2015"

— Как вы думаете, может ли ситуация скоро измениться?

— Это постепенно меняется. Я в забавной ситуации: коллеги с телевидения считают меня digital’ом, а коллеги из digital — телевидением. Digital мечтает, чтобы бюджеты начали перетекать в интернет. Это происходит постепенно — сегмент digital-видео растет. Но общее время смотрения телевидения не падает. Меняются социально-демографические характеристики аудитории, но люди по-прежнему смотрят телевизор. Доля эфирного телевидения будет меняться, но люди по-прежнему будут потреблять видеоконтент. Просто теперь они будут смотреть телевизор у нас на сайте либо на каких-то других площадках. Вопрос в том, как на этом зарабатывать, и мы ищем финансовые модели. Много всего работает лучше, чем в телике.

— Сравните, какое количество пользователей смотрит СТС в телевизоре и какое — онлайн?

— Пока нет такого исследования. Мы совместно с TNS его проводим, но результаты  сможем опубликовать позже. Речь идет о сквозном измерении потребления контента на ТВ и в интернет.

— А TNS сделали инструмент для измерения видеорекламы?

— Они сделали такой инструмент, но он пока работает только в вебе, причем в десктопном вебе, а не отдельных средах. Кстати если посмотреть на отчет J’son&Partners, то 20% рынка видеорекламы занимают телевещатели. Я думаю, эта доля будет расти: все телевещатели будут защищаться от пиратов, и большая часть потребления телевизионного видеоконтента будет не у пиратов, а на собственных площадках телеканалов.

У классических онлайн-кинотеатров наступило некое плато, а мы вполне себе развиваемся.

— Чем отличается продвижение телеканала в сети и в эфире?

— Телеканал в эфире продвигает свои проекты и информирует аудиторию о новых. Мы в интернете тоже продвигаем в первую очередь эфирные проекты.

— У вас контент идентичен на обеих площадках?

— По большей части да. Собственный контент весь идентичен, чужой — зависит от наличия у нас прав.

— Была какая-то проблема, что нужно отдельно лицензировать права для показа в интернете. Но некоторые показывают в интернете то, что лицензировано только для телевидения.

— Нет, мы показываем только то, на что у нас есть права. Мы даем свой видеоплеер на другие сайты, и если у них есть наши права, то они могут транслировать то, что мы показываем. Наш плеер остается нашей территорией даже на стороннем сайте.

— Получается, вы дополнительно зарабатываете на этом, но не платите правообладателю.

— Это зависит от условий договора с правообладателем.

— То, что вы можете транслировать контент на другие сайты, прописывается?

— Да, конечно, это прописывается в договоре.

— Что лучше смотрят: прероллы, мидроллы или построллы?

— Очевидно, что прероллы. А построллов в принципе меньше: их показывают после контента. Я еще не видел пользователей, который, досмотрев фильм, остаются на рекламу.

— Почему же тогда этот формат остается?

— Потому что все же такие пользователи есть. Если мне что-то кажется странным, то это не значит, что этого нет.

— А что эффективнее?

— Это зависит от того, в чем измерять эффективность. Если рекламодатель понимает, что он купил у площадки возможность показывать рекламу 10 секунд без возможности ее скипнуть, и вложил основный смысл в эти 10 секунд, то тогда она эффективная. Если он этим не заморачивался, значит до  половины зрителей его рекламное сообщение может не дойти.

— Какой смысл продавать рекламодателю построллы, если они не работают?

— Это неправильная формулировка. Какой смысл их покупать. Мы же продавцы.

— Получается, это не совсем честно: вы обещаете и там, и там просмотры, а в итоге их очень мало.

— Нет, это абсолютно честно. Человек получает то, за что он заплатил.

— Вы объясняете им, что построллы не особо смотрят?

— Что значит «не особо» смотрят? Построллов просто в принципе меньше. Если выстроить по убыванию весь видеоконтент, сначала будут мидроллы, которых больше всего, потом прероллы и, наконец, построллы. Мидроллов больше, т.к. у нас длинный сериальный контент и мы успеваем показать несколько точек с мидроллами на один контентный ролик. Если пользователь не дошел до титров и закрыл окно, то мы ему не показываем постролл, и рекламодатель этот постролл не получил. Если же он дошел, то мы ему показываем постролл.

По нашей статистике нет принципиальной разницы в эффективности между форматами. И у нас, и у других селлеров есть продукт, который называется «мультиролл» — это смесь прероллов, мидроллов и построллов.

ads

— А какие стандарты использования мидроллов есть?

— У каждого своя стратегия. У нас нет определенной: мы смотрим на реакцию пользователя. Так как мы ориентированы на рекламную модель, мы хотим показать ему побольше рекламы. Мы смотрим на то, как они реагируют и добавляем или убавляем рекламу.

— Как измеряется эффективность видеорекламы?

— До сих пор это были клики. В видео есть кликабельная ссылка. На самом деле эффективность рекламы измеряет рекламодатель. У каждого рекламодателя своя задача: есть сайт, которому нужны переходы, а есть абстрактный Procter&Gamble, которому важно рассказать потребителю о появлении нового Fairy. Ему не важны клики, а важны досмотры, просмотры с включенным звуком. Метрик видеорекламы очень много, вопрос в том, когда их применять.

Исторически CTR в мобильных приложениях более высокие, чем в вебе, потому что люди не попадают по кнопке «закрыть». Когда вы смотрите фильм на телефоне, у вас нет 10-секундного лага на принятие решения. Вы сразу решили, что хотите закрыть рекламу. Появилась кнопка — вы по ней не попали. Произошел клик.
Мне кажется, не совсем корректно задавать вопрос про эффективность рекламы площадке, с помощью которой она распространяется. Площадка — это медиа. А дальше — способы атрибуции. Весь инструментарий находится на стороне рекламодателя.

Есть ошибки, которые делают начинающие рекламодатели. 80–90% мужских рубашек покупают женщины. Например, если молодой рекламодатель не учел это и сделал рекламу для мужчин, и она провалилась, разве виновата площадка, на которой он ее разместил?

— Видеореклама — это по-прежнему крупный бизнес и широкий сегмент? В этом плане ничего не будет меняться?

— Не факт. Это будет меняться с упрощением возможности создания роликов. Например, Яндекс сейчас обкатывает свой продукт, посвященный этому. Там есть некий инструментарий для создания роликов. Ролик же необязательно должен быть кинематографического качества. Главное, чтобы он доносил правильное сообщение до правильной аудитории.

Инвентаря будет больше — и маленькие рекламодатели пойдут в видеорекламу. Но сейчас у нас в основном крупные рекламодатели.

— У рекламодателей есть требования к контенту?

— Да, у них есть свой гайдлайн, в каком-то контенте они не хотят размещаться. Их требования вполне логичны, они не хотят размещаться в каком-то трэше. Получается, что ты свой бренд ассоциируешь с трэшем — мало кто хочет этого.

ads_global

— Почему тогда существует трэш, если в нем никто не хочет размещаться?

— Топовые рекламодатели не хотят размещаться в таком контенте, но есть те, кому все равно.

— Время суток влияет на цену рекламы?

— Нет, это же не телевидение, у нас нет прайм-тайма. Мы продаем количество показов вне зависимости от времени суток

— У вас только CPM? Не CPC и не CPA?

— Да. Когда мы говорим об оплате за клик, мы должны контролировать креатив и таргетинг. Будь я рекламодателем, я бы сделал максимально некликабельный креатив и попытался его открутить по CPC-модели, чтобы было больше показов. Я решил свои маркетинговые задачи, а заплатил копейки. CPA еще хуже для площадок. CPA — это даже не клик, это действие на сайте. При продаже по CPM модели мы можем что-то проконтролировать. А с CPA мы ничего не контролируем. Зачем это нам?

CPC и CPA в моем понимании — не очень честные модели покупки рекламы для площадок. Мы в любом случае оставим CPM. Не вижу смысла в эксперименте ради эксперимента.

 

Комментарии 0
Зарегистрируйтесь или , чтобы оставлять комментарии.
Войти с помощью: