О платежных системах, банках и «висении на холде»
Интервью 30 января 2013 •  therunet

О платежных системах, банках и «висении на холде»

30 января 2013
Дмитрий Чистов
Менеджер theRunet и главный редактор журнала "Интернет в цифрах". Много думает, но мало пишет.

Борис Овчинников, Data Insight

Применение карточек для офлайновых платежей постепенно растет. Медленно, но растет. Я не жду резких изменений существующих трендов. Не удивлюсь, если уже по результатам III квартала по данным ЦБР количество платежей карточками впервые превысит количество снятий. Правда если считать не по операциям, а по объему денег, то на платежи приходится менее 15%, а на снятие наличных — 85%. Но еще 2 года назад на платежи приходилось 9% трат по картам, год назад — 11–12%, сейчас 14%. Еще через 2 года будет 20%. Через 5 лет — 30% или даже больше.

Я не верю, что государство сможет репрессивными мерами ограничить использование наличных в повседневных расчетах. И я полагаю, что льготы для платежей картами ситуацию тоже существенно не изменят, да и появление таких льгот маловероятно. Также я не ожидают существенных изменений в сегменте кредитных карт — комиссии вниз не пойдут, а доверие потребителей быстро не появится. И в этой ситуации главными драйверами для ускоренного приобщения россиян к использованию карточек становятся онлайновые и мобильные платежные сервисы, а также программы лояльности.

В офлайне практически всегда можно заплатить как картой, так и наличными. И в отсутствие веских доводов в пользу карточки большинство выбирает кэш. В интернете ситуация иная — готовность платить картой дает новые возможности (например, сразу купить билет или купон, или быстро без комиссии пополнить счет телефона), т. е. появляется веская мотивация. И оказывается, что когда есть явные плюсы от инновационных решений, пользователи уже вовсе и не так консервативны.
В качестве примера — впечатляющие цифры Сбербанка: 4,5 млн. пользователей интернет-банкинга и 8,5 млн. пользователей SMS-банкинга.

Что же касается интеграции программ лояльности, то это потенциал не текущего и не следующего года, а более отдаленного периода. Но если типичный пользователь «зарплатной» карты будет понимать, что он может оставить часть зарплаты на карточке и, расплачиваясь ею в магазинах-партнерах банка, набирать бонусы или получать скидки, пользование картами будет расти намного быстрее, чем сейчас.

Карточные платежи дороги в обслуживании. И тут можно рассчитывать только на снижение стоимости обслуживания или, что более вероятно, увеличение прямых издержек и косвенных рисков работы с наличными. Но есть и другие объективные причины: во многих сегментах экономики отсутствует заметный спрос со стороны покупателей на возможность оплаты карточками. Уже сейчас платежи по карточкам, «привязанным» к онлайн-кошельку, обеспечивают существенную часть платежей в Яндекс. Деньгах или в QIWI-Кошельке (аналогично и с PayPal).

Пока электронные платежные системы выигрывают с точки зрения удобства интерфейса и простоты подключения. И даже если интернет-банкинг станет удобнее, я не думаю, что это отнимет существенную часть пользователей у ЭПС — скорее, просто станет еще больше тех, кто будет пользоваться и тем, и другим, и третьим (картами).

Особняком стоит Сбербанк. У него огромная база клиентов, у него уже сейчас больше пользователей интернет-банкинга, чем у всех остальных банков, вместе взятых, — и при этом огромный потенциал дальнейшего роста. Не думаю, что у Сбербанка есть или появится в скором будущем задача «задавить» ЭПС. Но и у электронных платежных систем пока нет внятных решений, как «вытащить» миллионы клиентов из замкнутого мира сбербанковских сервисов и приобщить их к другим платежным решениям. Пока ЭПС и Сбербанк будут существовать параллельно.

По количеству операций мобильные сервисы могут очень быстро опередить все виды онлайн-платежей — они просты, удобны, доступны для всех.
Но по оборотам мобильные платежи вряд ли смогут стать лидерами — все-таки большинство пользователей не готово доверять, хотя бы на время, большие суммы сотовым операторам.

Будущее у NFC есть, но адаптация технологии будет идти долго и медленно — и возможно, в какой-то момент NFC будет вытеснен чем-то более новым и востребованным массами.

Борис Овчинников, партнер Data Insight

У платежных систем есть большое преимущество на рынке онлайн-платежей, значимость которого увеличивается по мере того, как люди платят в онлайне все чаще и чаще. Это преимущество заключается в том, что ЭПС могут дать своим пользователям удобство, простоту оплаты и ощущение надежности и безопасности. А отдельный сайт или процессинговый сервис — не могут.

Наиля Замашкина, Деньги@Mail.Ru

На вопрос «когда в России наконец начнут пользоваться карточками» хочется ответить коротко и ёмко: когда банки повернутся лицом! Шучу. Есть хорошие банковские сервисы. Но культура использования банковских карт для покупок — это система мероприятий, в которой только одна из частей — это сервис банка-эмитента (банка, которые выпустил конкретную карту пользователю).

Общение с банком-эмитентом начинается с договора, то есть общения с офисом, call-центром или с сайтом банка. Договор банковского счета — это песня. Проведите мини-опрос в своем офисе — сколько человек внимательно читали договор банковского счета, который подписали с банком, выпустившим карту. Если 2–3 поднятых руки есть среди 20–30 человек (10%), это уже хорошо. Здорово, если в банке вам попадется специалист, который акцентирует ваше внимание на важных пунктах договора. Например, открытием иногда оказывается то, что у владельца карты есть обязанность (нет, не право, а именно обязанность!) хранить карту и доступы к ней секьюрно, никак не в открытом всем желающим доступе.

Call-центр банка. Крупного банка. Вы когда-нибудь «висели» на холде (от слова «hold») по 15–20 минут с желанием задать какой-нибудь несложный вопрос? Я — «висела». И при этом я сижу и думаю о том, что это сейчас у меня простой вопрос к специалисту службы поддержки, а мог быть срочный вопрос по блокировке украденной/потерянной карты, например, и эти 20 минут могли бы стать фатальными для содержимого моей карты…

С сайтами банков, на мой взгляд, все лучше. Возможно, потому, что меню состоит из более-менее унифицированного набора разделов: привыкнув к одному сайту, несложно ориентироваться на других. Опять же, иногда просто спасает окно «Поиск».

И ведь все вышеперечисленное — это только начало активного использования банковского продукта — карты. Дальше есть еще SMS-информирование — хорошо, если по поводу, а если без? Есть еще получение доступа к интернет-банкингу, есть восстановление доступа после потери/кражи, своевременный перевыпуск карты после окончания срока действия и многое-многое другое.
Имеет значение абсолютно все, потому что восприятие складывается из целого комплекса сервисов и возможностей. Красивый кусок пластика в кошельке не воспринимается отдельно.

Чтобы карты использовались в офлайне, нужно, чтобы их там принимали. Если с количеством точек приема карт по отчетам MasterCard и VISA все в порядке, то с качеством приема не всегда так здорово. Часто приходится слышать «у нас терминал не работает — у вас есть наличные?». И, честно сказать, мне, как покупателю, не так важно, что это проблема банка-эквайера, а не вот этого конкретного магазина, в котором я пытаюсь расплатиться. Я понимаю одно: я не могу ходить только с картой, мне нужно иметь наличные. Точка.
Поэтому в смысле популяризации платежей с карт повсеместный беспроблемный их прием решил бы половину задачи точно.

Электронные платежные системы в процессе привыкания к новым правилам жизни: с 29 сентября вступил в силу федеральный закон «О национальной платежной системе». Получение банковской лицензии расширило сферу применения электронных денег. В самое ближайшее время мы увидим продукты именно для бизнеса — для юридических лиц.

Как стимулировать бизнес? Предложить сервис, аналогов которому нет. Принять платеж быстро, недорого и безопасно, а потом учесть его удобно и понятно. Малый бизнес чаще всего упоминает о высокой комиссии за прием электронных денег. При этом соглашается, что аналогов нет. Потому что, если учесть в стоимости тех же банковских переводов стоимость сотрудника, который занят разбором этих платежей, выгода налицо.

Эмиссию банковских карт в России относят к 1980 году — году проведения Олимпиады в Москве. С 1969 года в Советском Союзе начала формироваться сеть приема платежей с банковских карт; правда, в то время это были карты, выпущенные зарубежными банками. Я к тому, что это произошло сильно раньше прихода электронных платежных систем, первый платеж которых приходится на 1998 год. К слову, первый платеж был совершен через платежную систему CybERPlat, а год рождения платежных систем PayCash (будущие Яндекс. Деньги) и WebMoney — тоже 1998-й.

Да, прием платежей с карт в интернете пришелся на 90-е. Первый опыт был «сыном ошибок трудных» и дорогостоящих. Были прецеденты включения приема платежей с банковских карт он лайн с последующим отключением, потому что работать с ними не умели. То есть в какой-то момент навыки работы с электронными платежными системами были развиты лучше, чем банковские технологии в интернете.

Можно предположить, что активный рост количества электронных кошельков явился следствием слабого развития банковской инфраструктуры и банковских продуктов. Электронные платежки занимались удовлетворением потребности и поэтому развивались активнее и быстрее. Они задали тренд общения с пользователем на одном языке, и это здорово.

В наши дни речь идет не о стирании границ, а об использовании сильных сторон друг друга, применении наработок одной сферы для расширения возможностей продукта другой сферы. И в этом смысле банкам есть чему поучиться у платежных систем.
Эффективная синергия получилась у банковских карт и электронных кошельков в части пополнения. Электронный кошелек сам по себе источником средств не является, его нужно пополнить. Идеальный способ пополнения зависит от вариантов получения средств пользователем. Выбор невелик: наличные или перечисление на карту. Именно так пришли к тому, что банковская карта стала источником пополнения кошелька.

Так называемая привязка банковской карты к электронному кошельку дает возможность пополнять его без дополнительных действий, а лень, как известно, двигатель прогресса. Банковская карта обеспечивает поддержание баланса кошелька, электронный кошелек обеспечивает безопасность данных карты. Идеальная пара.

Сотовые операторы потратили много сил и времени на то, чтобы сделать платежи с лицевого счета мобильного возможными и легитимными. При этом лицевой счет мобильного имеет очевидные ограничения. Это и комиссия при пополнении, которая может достигать космических размеров в терминалах, и небольшой баланс (ну нет у нас привычки иметь баланс в 10–15 тысяч рублей на мобильном).

Мне близка позиция MasterCard: в одном из их последних исследований главным трендом назван мобильный телефон как инструмент совершения платежа. То есть мы движемся к единому интерфейсу доступа к платежной инфраструктуре. При этом не так важно, что именно будет источником средств — лицевой счет мобильного оператора, банковская карта или электронный кошелек с привязанной к нему банковской картой. Прямо как в кино — «умрут сайты, call-центры, офлайн-магазины и каталоги, все заменит мобильный!».

Любой продукт, который позволит малому и среднему бизнесу принять платежи с банковских карт с наименьшими издержками, имеет большие шансы на успех. Фантазирую… Если продукт будет упрощен еще и с «бумажной» точки зрения, то есть подключиться можно будет по упрощенной технологии, в отличие от установки стандартного POS-терминала, — быстрое и широкое распространение обеспечено.

Большое внимание развитию данной услуги уделяют платежные системы VISA и MasterCard. Получается, заинтересованных сторон уже две: банки, предлагающие данный продукт, и международные платежные системы. Комплексные усилия дают синергетический результат.

NFC — технология, одна из. Получит ли она широкое распространение или нет, зависит от количества и размера участников рынка, которые ее поддержат. Например, технологии бесконтактных платежей PayPass от MasterCard и PayWave от VISA узнаваемы не потому, что являются новейшими и инновационными, а потому, что есть живые работающие примеры их применения — например, оплата в McDonalds или в Ашане.
При этом кейсы не всегда однозначные: странно экономить 2–3 минуты в момент оплаты после того, как отстоял очередь в кассу.
Поэтому ждем. Ждем интересных решений, новых кейсов.

Программы лояльности «ложатся» в канву платежной системы легко и непринужденно. С партнером, который успешно работает с данной платежной системой, несложно договориться о предоставлении специальных условий для пользователей. На определенный срок или навсегда, при соблюдении каких-либо специальных условий участия или просто при оплате определенным способом. Данный вид взаимодействия «обкатали» все без исключения платежные системы. Причем акция приносит пользу всем участникам: пользователю они дают выгоду и знание, что о нем позаботились, партнеру — анонс на аудиторию платежной системы как минимум, платежной системе — возможность порадовать своего пользователя и партнера.

Существует направление дополнительной монетизации трафика платежных систем. Есть активный и платежеспособный пользователь. Почему бы ему не предложить дополнительные услуги и сервисы? Так у платежных систем появляются travel-направления. Есть потребность — пожалуйста, вот решение. Если обращаться к пользователю тактично, — не надоедать рекламой или частыми обращениями не по делу, — никакого диссонанса оно не вызовет.

Открытым остается вопрос, выйдут ли платежные системы в офлайн, предложат ли решения для бизнеса «на земле». Будет интересно!

Наиля Замашкина, Руководитель направления развития платежной системы Деньги@Mail. Ru

Все вопросы о конкуренции несут в себе желание столкнуть лбами. Не получится. Банковские продукты и электронные кошельки — принципиально разные инструменты. Они построены на разных принципах общения с пользователем, сами подходы к процессу платежа различны.
Поэтому в данном случае конкуренция уступает синергии, и получается, что 1 плюс 1 в сумме дает не 2, а 2,5. Самые интересные проекты и продукты рождаются на стыке технологий.

Елена Орлова, PayU

Если говорить о популяризации интернет-платежей, в частности об использовании пластиковых карт, то здесь основную роль играют два фактора: безопасность, то есть ощущение спокойствия плательщика, когда он идет оплачивать товар карточкой и не боится, что его деньги или данные попадут в чужие руки; возможность оплатить карточкой все, что он захочет, в удобном интерфейсе.

В этом вопросе не обойтись без дополнительных усилий, мер и работ с нашими плательщиками, потому что психологический барьер и страх существуют, хотя в последнее время часто звучит вопрос, почему пользователи боятся платить карточкой за товар, но при этом не боятся оплачивать он-лайн авиабилет.

Использование карточек за последние 10 лет остается примерно на уровне 10%, и, несмотря на то что рынок e-commerce растет очень быстрыми темпами, доля карт в платежах остается примерно на одном и том же уровне.

Также и без усилий со стороны самих интернет-магазинов пользователи не будут стимулироваться использовать банковские карты или любые другие способы онлайн-платежей, которые, по сути, являются предоплатой за какой-то конкретный товар или услугу. Я считаю, что невысокая доля онлайн-платежей скорее привычка, которая выработалась на протяжении не очень долгого периода времени развития e-commerce в нашей стране. Тем не менее этот период длится уже более 10 лет, то есть на протяжении всего этого времени интернет-магазины дают покупателям возможность дождаться товара и заплатить за него наличными средствами курьеру. При этом часто мы видим, что решение о покупке такой покупатель принимает чуть ли не у себя дома в момент получения заказа, и он может отказаться от него в последний момент. Вывод: интернет-магазинам гораздо выгоднее, когда покупатель оплачивает заказ онлайн, т. е. предоплачивает его! В этом случае вероятность успешной сделки существенно возрастает.

Второй фактор успеха — удобство, или простота использования. Пользователь с гораздо большей вероятностью, или, как принято говорить в интернете, конверсией, совершит оплату онлайн, если интерфейс будет интуитивно понятен, а время на транзакцию — минимально.

Если в целом говорить о популяризации онлайн-платежей, то, конечно, это большая работа, которую можно проделывать только совместно с игроками на рынке: международными платежными системами, нашими операторами электронных денежных средств, банками и, безусловно, самими интернет-магазинами.

Моя точка зрения такова, что пока предоплаты являются в сознании владельцев магазинов дорогим способом приема денег, ведь магазины зачастую сравнивают простой процент, который они платят за сбор наличных денежных средств и за их перечисление, и предоплату он-лайн. Сравнение этих процентов идет не в пользу онлайн-платежей, так как обработка наличности стоит у нас примерно от 0,5 до 1,5%, в то время как обработка онлайн-платежей начинается от 2%. Мы понимаем, что для небольшой компании такой ценник может составлять и 5%, что, конечно, очень много, и забирает большую долю маржи.

Проведя это процентное соотношение, магазины делают выбор в пользу наличных. К сожалению, не считая те потери, которые связаны с отказами покупателей от заказов, так как они не привязаны к ним предоплатой. Такие интернет-магазины несут потери в связи с доставкой товара, которая может быть как к покупателю, так и обратно. Кроме того, это замороженные деньги. Товар, который заказал клиент, мог быть куплен другим покупателем, и магазин получил бы деньги гораздо раньше, а так он их замораживает и цикл оборота денежных средств удлиняется. Все это негативно влияет на бизнес, и, повторюсь, магазины никак не соберутся посчитать эту финансовую модель, где бы все это было прозрачно видно и связано. Мы рассказываем своим клиентам о том, как непосредственно можно увеличить прибыль, если начать принимать предоплату.

PayU прилагает усилия к тому, чтобы снизить стоимость обработки онлайн-платежей, так как, несмотря на то что получение предоплаты выгодней, процент, который сейчас берут игроки рынка, достаточно высок и его нужно снижать.

Офлайн-эквайринг в крупных городах есть практически везде, а если говорить о небольших населенных пунктах, то POS- терминалы встречаются гораздо реже. Тем не менее люди привыкли к оплате банковской картой в офлайне. В интернете карты появились не сразу, и этим объясняется невысокая доля онлайн-платежей по ним. Статистика PayU говорит о том, что в регионах, куда интернет пришел не так давно, оплата по карте происходит гораздо чаще. Это дает покупателям из регионов гарантию того, что товар действительно придет. Я думаю, что именно такая тенденция постепенно перетечет в центральные районы, которые уже давно пользуются электронной коммерцией. Но это, конечно же, произойдет не само собой, а при участии магазинов, которые будут стимулировать своих покупателей к предоплате.

Я считаю интернет-банкинг одним из самым безопасных способов проведения своих личных платежей. Кроме того, мое мнение подтверждается статистикой PayU в Польше или статистикой Deutsche Bank по странам Европы, где интернет-банкинг активно используется интернет-пользователями и интернет-покупателями. Здесь я вернусь к своему комментарию по поводу ценообразования на эту услугу. Европейские банки устанавливают фиксированную стоимость транзакции. Они берут деньги только за перевод, что полностью отвечает всей экономической модели интернет-банкинга и финансовой модели этого сервиса. Они не гонятся за сверхприбылью в этом направлении. И я считаю, что именно благодаря этому интернет-банкинг получил такое широкое распространение. Уверена, что в нашей стране есть все предпосылки, чтобы интернет-банкинг и конкретно функционал «быстрого платежа», или «е-инвойсинг», стал популярен. Сейчас позиции банков в том, как они будут подходить к продвижению и ценообразованию на эту услугу, будут зависеть от того, насколько она будет востребована магазинами и покупателями. И если магазины не захотят продвигать данный способ, то и покупатели ничего не узнают. Подчеркну, что вижу тут очень большую перспективу. Гораздо большее доверие у людей вызывает знакомый интерфейс банка.

Что касается платежей с баланса мобильного телефона, то они востребованы как быстрый платеж, так как телефон всегда под рукой, но мы знаем, что больших сумм пользователи там не хранят. Средний чек — максимум 500 рублей.

Как правило, с мобильных телефонов оплачиваются различные услуги, приложения-то, что связано с нематериальной составляющей. Статистика по ним формируется. Не думаю, что произойдет какая-то революция и наши соотечественники начнут хранить больше денег на счетах, да и мобильный телефон вряд ли станет конкурентом банковской карте или счету. С точки зрения безопасности пользователи привыкли доверять банкам.

Как и у любого средства ускорения и упрощения платежа, в том числе с кредитной карточки, у square и похожих приложений есть будущее. Вопрос в том, насколько он сможет победить конкуренцию в вопросе «быстрого эквайринга». Ридер можно постоянно носить с собой и где угодно провести транзакцию, что, безусловно, интересно. Но в России не всегда хорошая связь и желаемое покрытие, что будет ограничивать развитие, но тема вполне может выстрелить.

На нашем рынке технология NFC — инновационна. Но текущее применение пока еще далеко от совершенства, т. к. физические устройства — считыватели — не всегда обладают схожей функциональностью. Например, в ряде случаев отсутствует дополнительная авторизация в виде запроса пин-кода, это значит, что при утере этой картой могут воспользоваться злоумышленники, то есть для владельца карты этот способ пока не дает ощущения безопасности. Кроме этого, в ряде устройств действует ограничение на сумму, которую можно списать с карты по этой технологии, — 1000 рублей. При таком ограничении никакого развития мы не получим. Поэтому я голосую за добавление функциональности по безопасности, унификацию физических устройств-считывателей и за снятие ограничений на сумму транзакций. К тому же данная технология пока слишком дорога в применении.

Не могу говорить за всех игроков, но, безусловно, в России конкурентная борьба очень острая. Это отличает нас от всех остальных стран, где PayU также представлена. Здесь гораздо сложнее завоевать как мерчантов, так и пользователей. Мы предлагаем не только платежи, но и свою обширную экспертизу в том, как помочь бизнесу расти и развиваться. У нас есть лозунг: «PayU помогает растить бизнес своих клиентов». Один из самых распространенных способов — возможность реализации ко-маркетинговых программ, но есть и более сложные продукты, которые требуют большей экспертизы. Мы помогаем увеличивать магазинам их конверсию: проводим экспертизу воронки продаж, исследуя те или иные пробелы и недочеты; делаем usability аудит; проводим кластерный анализ пользователей и помогаем советом и консультацией нашим партнерам в том, какие изменения им нужно внести в подходах к direct-маркетингу.

Если говорить о нашей родственной компании Молоток. Ру, то здесь можно привести пример, как торговая площадка считает, что добавить платежи в ее продукт — не просто дань времени, а обязанность. Именно сейчас мы работаем над этим проектом. Долгое время Молоток развивался как сообщество независимых продавцов и независимых покупателей, и, соответственно, такой удобный сервис, когда продавец может получить предоплату за свой товар, а покупатель при этом не опасается, что его деньги попадут к мошеннику, — просто необходим.

Мы ждем от нашей Программы Защиты Покупателей, что пользователи, которые еще опасаются делать онлайн-платежи, перестанут бояться, когда станут использовать сервис PayU. Основа этой программы заключается в том, что PayU гарантирует возврат денег, если интернет-магазин не доставил товар. Программа обширна, поэтому в дальнейшем она будет только развиваться. Главное, это первый шаг — снятие опасения того, что, сделав где-то заказ и заплатив за него, покупатель не увидит свой товар и потеряет деньги. PayU отвечает перед таким пользователем, и если товар не будет доставлен, то все риски и расходы PayU возьмет на себя.
Наша забота именно в том, чтобы пользователи доверяли интернет-платежам, и эта забота у нас постоянная.

У PayU существует сервис PayU Account — тоже большой шаг к тому, чтобы наши пользователи больше доверяли интернет-платежам, не боялись покупать в новых интернет-магазинах, в которых не покупали раньше, поскольку в интерфейсах этих магазинов им не придется вводить свои личные данные. Он пока еще не запущен в России, но давно используется представительствамиPayU в других странах. Это очень удобно: один раз заводишь счет в системе PayU, к которому привязываются карточка и те данные, которые пользователь хочет сохранить для будущих покупок: например, адрес доставки. В дальнейшем, при использовании сервиса PayU никогда не нужно будет повторять ввод личных данных. Они будут надежно храниться в системе PayU, и при проведении платежей будет использоваться некий идентификатор пользователя и его карточки, снимая необходимость указывать данные вновь.

Елена Орлова, генеральный директор компании PayU

Очень часто банки, продвигая новый способ оплаты, например интернет-банкинг, пытаются заявить цену такого способа ненамного отличающейся от комиссии по банковской карте, хотя себестоимость такого продукта значительно ниже. Мы надеемся, что российские банки обратят внимание на опыт своих западных коллег, пересмотрят ценообразование к такой услуге и предложат конкурентоспособную цену, которую можно будет сопоставить по величине с приемом наличных средств.

Комментарии 0
Зарегистрируйтесь или , чтобы оставлять комментарии.
Войти с помощью: