28 июня среда
ДОЛЛАР 59.39 0.78
ЕВРО 67.33 0.00
ЮАНЬ 8.72 0.00
ФУНТ 76.09 -0.01
НЕФТЬ 51.99 0.62
золото 1168.81 -0.02
МТС
8.25 -0.12
VimpelCom Ltd
4.05 0.00
Yandex
26.88 -1.07
Mail.Ru Group
28.13 0.00
Ростелеком
71.5 +2.07
QIWI
24.16 -0.04
МегаФон
538.5 +0.26
РБК
7.3 +1.25
«Большинство рекламных стартапов — это, по сути, метаагентства»
Интервью 25 мая 2015 •  therunet

«Большинство рекламных стартапов — это, по сути, метаагентства»

Сооснователь Segmento о кризисе на рекламном рынке и сделке со Сбербанком

25 мая 2015
Карен Казарян
Роман Нестер, основатель Segmento

Роман Нестер, основатель Segmento

Как прошла ваша сделка со Сбербанком? Что вы делали для того, чтобы привлечь внимание финансового гиганта?

Сделка шла с апреля 2014 года. К тому моменту мы уже довольно давно и плотно общались с несколькими венчурными фондами и получили даже пару Term Sheets, но не спешили с ответом.
Параллельно мы вели переговоры с тремя крупными “стратегами” - крупнейшими российскими компаниями, обладающими огромным объемом данных о пользователях.
Вторая история казалась нам более перспективной, так как мы, изучая рынок и тенденции на Западе, пришли к выводу, что на этом рынке не победить без уникального предложения.

Со временем все RTB-компании на российском рынке (более 80% из которых - реселлеры чужих блоков технологий с хорошими продажниками, мы называем их “метаагентства”) становились похожи одна на другую. Чужие технологии не позволяли выжимать ничего особенного по эффективности, а одинаковые поставщики данных делали предложение неконкурентным.
В конечном итоге мы никогда не хотели делать компанию, которая будет конкурировать с такими метаагентствами, так как для нас это слишком маленький масштаб. Поэтому основной фокус мы сделали на стратегическом партнёре с уникальным value в виде данных.

На второй год своего существования мы сумели сделать Segmento безубыточной компанией и к концу 2014 выйти в прибыль. При этом мы продолжали расти: готов спорить, никто не нёс такие затраты на разработку платформы и high-load инфраструктуру, как мы. В конечном счете это и сыграло: самая сильная и эффективная технология и успешный рекламный бизнес с колоссальным потенциалом роста.
Ну и, конечно, наша команда. Нашим “технарям” Кириллу Сафонову (CTO) и Евгению Легкому (CEO) удалось собрать потрясающих по скилам ребят - наверное потому, что сами они работали на ведущих должностях в одних из крутейших компаний на рынке (JetBrains, LG).

Сбербанк изучил порядка 5-8 компаний-конкурентов, и мы можем гордиться тем, что до “финала” они дойти не смогли. Сбербанк показал самую сильную технологическую экспертизу среди всех инвесторов и фондов, с кем мы контактировали. Due Diligence вел Владимир Лебедев, человек, который запускал в России с нуля РТС и был глубоко погружен в highload и технологии.

Зачем Сбербанку технологичный стартап?

Сбербанк развивается как цифровой банк. Для этого Сбербанк активно инвестирует через SBT Ventures в компании по всему миру и покупает готовые бизнесы по направлению Digital Ventures. Задача банка - стать ведущим игроком в digital сфере, в том числе получить экспертизу в продвижении в цифровых каналах и big data, что привело к цели стать значительным игроком в области digital рекламы. Игрок с успешными продажами рекламы и собственной технологией - лучший вариант.

В чем преимущество Segmento перед другими платформами? Ведь есть более крупные и заметные компании для покупки?

Это весьма дискуссионный вопрос, если мы возьмем независимые платформы с работающей технологией. В независимом рейтинге в сегменте performance мы были первыми среди российских платформ по проникновению на рынке. А одна из главных проблем рынка - превосходство “заметности” над эффективностью и сутью технологии.

Почему вы сделали выбор в пользу продажи компании, а не в пользу независимости на рынке?

Пожалуй, простой ответ - потому что мы хотели сделать что-то по-настоящему большое и прорывное, а не толкаться на уровне средних агентств.

Как будет продолжать развиваться Segmento? Какие изменения произойдут внутри самой компании?

Компания остается независимым игроком на рекламном рынке. Сбербанк заинтересован на базе сильного рекламного бизнеса развить что-то еще более крупное и готов помогать нам в этом. Роль CEO займет представитель банка Игорь Хмель, выпускник Стэнфорда и CEO нескольких стартапов в Silicon Valley. Все основатели остаются на прежних ролях.

Что значит эта сделка для рынка programmatic?

Она показала, что для сильных технологий есть перспективы - иные, кроме изнурительной беготни по фондам и раундов по низкой оценке. Все говорят об отсутствии института стратегических экзитов в России - мы положили пару своих кирпичей в его фундамент и надеемся, что это поможет остальным игрокам и их инвесторам найти своего “стратега”.

Появление RTB как новой технологии столкнулось с низкой экспертизой многих игроков и неправильным прогнозированием. Многие ждали какого-то Святого Грааля, на который рекламодатели побегут с миллиардными бюджетами, а с другой стороны внезапно начнут происходить технические чудеса, и все это в первый же год работы.
Это гораздо более сложная технология по своей сути и возможностям, чем контекстная реклама или SMM. Ее проникновение будет впечатляющим, но потребует серьезных изменений на рынке. Наше мнение - застоя нет, есть объективное проникновение сложной технологии на рынок. И потом, 25% за пару лет - это очень круто (если не мечтать о 200% в первые полгода, а смотреть на вещи объективно).

Существует мнение, что сегмент рекламных технологий оказался перегрет - объемы инвестиций не соответствовали потребностям рынка в таких технологиях. Судя по закрытию многих проектов, это достаточно справедливо и для российского рынка. Или же дело скорее в качестве стартапов?

Большой вопрос - сколько на самом деле было инвестиций в технологии? Мы знаем куда больше сценариев развития сильных сейлз-команд на базе реселлинга чужого ядра технологий. И сегодня на российском рынке не так много локальных компаний с собственными технологиями.

Разработка - дорогое удовольствие, требующее больших вложений и времени. И вот как раз эти наши коллеги чувствуют себя прекрасно. Если посмотреть, то среди заявленных, но так и не вышедших полноценно на рынок стартапов, большинство представляют собой “метаагентства”, перепродающие доступ к чужим технологиям, зачастую под видом своих собственных. Собственно, с этим столкнулся и Сбербанк, перебрав множество проектов на российском рынке. А вообще в кризис клиенты с подозрением относятся к посредникам, которые не приносят никакой дополнительной ценности. И сейчас рекламодатель уже научился задавать верные вопросы, чтобы определить, кто кем является. Поэтому рынок ждут новые закрытия, даже если именно так их не назовут.


Как кризис отразился и отражается на развитии рынка? Programmatic растет или жалуется на падение спроса среди рекламодателей?

Programmatic - это эффективность медийной рекламы. От самой “медийки” большим компаниям никуда не деться, а вот более четкое измерение ROI и отдачи на бюджет теперь на вес золота. Programmatic - отличный и доказано работающий инструмент для этого. Доля новой технологии в бюджетах неуклонно растёт и будет продолжать это делать. “Шальных” бездумных бюджетов станет меньше, а значит на рынке технологий останется меньше игроков. Зато оставшиеся будут вынуждены соревноваться между собой по качеству и ценам, а значит рекламодатель останется в выигрыше.

Судя по результатам 2014 года и первого квартала 2015 рынок медийной рекламы находится в свободном падении. Что это означает для сегмента Programmatic, для рекламно-технологических стартапов?

Учитывая неопределенность первых месяцев года, причины снижения активности во многом психологические. В долгосрочной перспективе конкуренция за потребителя не позволит брендам существенно сократить рекламу. Бюджеты будут перераспределяться в пользу более умной и технологичной рекламы, то есть programmatic в том числе. Это же не только баннерная, но также видео и мобильная реклама. Именно перечисленные сегменты, как видно по последнему отчету АКАР, активно растут. Так что вполне можно ожидать появления специализированных на мобильной рекламе и конкретно на мобильном видео стартапов. При этом мы считаем, что будущее все-таки за игроками со своей технологией, позволяющей вести закупку в нескольких каналах одновременно.

На мировом рынке мобильной рекламы происходят тектонические изменения. Гиганты активно пересматривают форматы, усиливают возможности programmatic, говорят о совершенно новых типах покупательского поведения. Число мобильных пользователей в России сравнялось с обычными, треть трафика приходится на мобильные устройства. Готовы ли площадки, рекламодатели и рекламные технологии к этим изменениям?

Вполне готовы, и результаты этой готовности мы увидим ближе к концу года. Драйверами изменений, как обычно, будут глобальные бренды, которые хотят перенести свой успешный опыт мобильных рекламных кампаний на российский рынок. Площадкам потребуется какое-то время, чтобы дотянуть предложение до их спроса, а как только появляется инвентарь, рекламным платформам уже остается несколько шагов до реализации новых продуктов.

Комментарии 0
Зарегистрируйтесь или , чтобы оставлять комментарии.
Войти с помощью: